Estar no lugar em que o consumidor está no momento que ele quer. Essa regra básica da omnicanalidade, intensificada depois do surgimento da pandemia de Covid-19, nem sempre basta para gerar boas experiências aos consumidores. Algumas outras demandas ainda não foram totalmente atendidas por grande parte do varejo: tornar o momento do pagamento e o acúmulo de pontos dos programas de fidelidade livres de atritos.
Dados da plataforma de pagamentos Adyen mostram que experiências de compras ruins geram mais de US$ 2,5 trilhões de perdas às empresas. Desse total, US$ 481 bilhões são resultado de produtos fora de estoque; US$ 370 bilhões, de filas longas; e US$ 251 bilhões, de falta de opções cross-channel. Entre as empresas atendidas pela Adyen no Brasil, estão Amaro, MadeiraMadeira, Uber, 99, Magazine Luiza e Via Varejo.
“O varejistas vêm se esforçando, há muito tempo, para criar pontos de contato com os clientes: loja física, loja online, aplicativo. Mas o advento das compras digitais levou muitos clientes que só compravam na loja física a comprar na loja online, e a experiência de pagamento da loja física ainda tem muito atrito”, afirma o lead de Produtos para Varejo da Adyen para a América Latina, Rodrygo Moço.
Ou seja: por causa das facilidades do mundo online, os clientes estão mais exigentes também no físico. “O omnichannel está na moda há muito tempo, mas muitos varejistas entendem isso apenas como: ‘tínhamos só loja física e agora precisamos outro canal de contato’. Eles se esquecem de integrar os pagamentos, que influenciam bastante no funil de conversão e na experiência. E, se na hora do pagamento o cliente tiver uma experiência ruim, ele não volta mais.”
Programas de fidelidade
Outro desafio que ainda não foi vencido diz respeito aos programas de fidelidade. Mais uma vez, a fluidez no mundo online, nesse caso, é bem maior. É só fazer uma compra pelo aplicativo da loja ou do prestador de serviços e ver os pontos se acumulando, por exemplo.
“Mas, se a pessoa vai a um restaurante e lá não existe essa interação entre o ambiente físico e o online, se ela precisa por exemplo dar o número do CPF ou outro dado pessoal para que isso aconteça, isso causa uma fricção na experiência”, exemplifica Rodrygo Moço.
Um outro estudo feito pela Adyen aqui no Brasil mostra que 79% dos entrevistados concordam com a frase: “os varejistas precisam melhorar a forma como me recompensam por comprar com eles”. Além disso, 80% afirmam que teriam “mais chances de comprar de um varejista se seu programa de fidelidade funcionasse automaticamente por meio” do cartão. Além disso, 64% consideram que os programas de fidelidade “demandam muito tempo”.
A proposta da Adyen para casos assim é que o cartão do cliente seja usado como ponto de reconhecimento, seja qual for o canal de vendas. “O cliente baixa o aplicativo, e inscreve e ganha pontos quando faz a compra pelo app ou pela maquininha. Esse é um conceito que agrada muito aos consumidores, tanto, no Brasil quanto em outros países. A tendência é de acabar com a jornada de longo prazo.”
Para o gerente de produtos da Adyen para a América Latina, o fato é que o consumidor tinha um nível de exigência antes da pandemia e deve sair dela com outro. “Não sabemos como todos vão sair, mas fomos expostos a muitas formas de comprar diferentes.”
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