O grande sonho de um empreendedor do mercado de alimentação, seja ele independente ou rede, é expandir os seus negócios fisicamente e crescer suas vendas, não só pela expansão, mas pela conquista de novos clientes. Parece fácil e óbvio que as duas coisas andem juntas. Porém, na prática, nem sempre é verdade. Para alguns, pode custar o desequilíbrio financeiro e, para outros, até a perda do negócio.
Alguns motivos para se atentar é que o boom de novidade gerado por um produto ou conceito nunca dura para sempre. Na verdade, dura cada vez menos tempo. Expandir em um cenário de empolgação é arriscado. O ideal é esperar a onda passar e entender os números reais do negócio para, então, planejar sua expansão.
Outra questão é que uma boa ideia nunca é só sua. Outros irão se inspirar no seu negócio ou na tendência, já que, com a digitalização global, tudo é acessível a todos, o que pode gerar uma saturação do modelo, levando ao sucesso somente os mais consistentes.
Um ponto a se considerar na expansão são diferenças culturais e preferências locais. Quando alguém entra em contato com o nosso produto e a nossa marca e vive a experiência, diz: “Quero levar para a minha cidade”. Invariavelmente, isso exige um estudo de mercado. Não é porque aquela pessoa se identificou com a marca que ela será sucesso em sua região. Então, é importante estudar e estar aberto a adaptações. Isso vale, inclusive, para marcas globais. Em nenhum outro lugar do mundo a Starbucks vende pão de queijo, e a marca Popeyes fez adaptações em seus temperos para conquistar os brasileiros, entre outras.
Os desafios operacionais são comumente subestimados. Em uma primeira loja, o controle é maior, tudo nasceu ali. As pessoas já conhecem os processos. Nas expansões, novas ações alinhadas à multiplicação do negócio são exigidas, como padrões de abastecimento, de produção, treinamento, atendimento e tudo mais que possa afetar o desempenho do negócio. Além, claro, da identidade visual e de comunicação com os clientes.
Na expansão, construir e gerir a estratégia de marketing é crucial. Exclusividade, escassez, diferenciação são elementos muito atrativos para o consumidor moderno – diria que é quase um vício sobre o que os atrai. Se a sua marca passa a estar em vários lugares, a percepção inicial é de que ela está se “diluindo” e deve buscar diferenciais em novos players. Nesse momento, é importante reunir especialistas de marketing e discutir caminhos para manter a magia.
O mercado brasileiro ainda tem muitas oportunidades para expansão. Porém, só sobrevivem os mais profissionais.
Eficiência operacional é imperativa em processos de expansão. O modelo de gestão deve ser assertivo e garantir a perfeita gestão de custos, pessoas e processos. À medida que seja feito um plano de expansão, é possível buscar parceiros para que não só os custos de implantação, mas os de abastecimento, sejam minimizados. Outra questão é a análise profunda do momento certo de centralização ou terceirização de produtos para que os padrões possam ser mantidos.
Um erro comum na expansão é a competição com o próprio negócio, quando unidades com muita proximidade geográfica dividem o público. E as chances de os dois negócios minguarem é grande. A menos que haja estratégias para conquistar consumidores que ainda não acessavam o seu negócio. Na contramão, a abertura de unidades com grande distanciamento geográfico também gera muitas perdas. Tudo o que foi dito no parágrafo anterior se perde, e o pior, são adicionados muitos custos
Por fim, ter consciência de que o processo de construção da escala de vendas também exige maturação naquela nova praça. A conquista dos clientes, sua adaptação ao seu modelo. Então, aqui somos exigidos em resiliência, em muito foco e trabalho duro.
Para que a taxa de sucesso seja elevada na expansão é necessário realizar:
- Pesquisa de mercado robusta, inclusive, comparando casos de sucesso e fracasso na expansão de redes de alimentação;
- Construir estratégias de localização bem planejadas;
- Criar um modelo forte de gestão operacional;
- Gerar ações que inovem e conectem o cliente com a essência da marca;
- Ser adaptável às condições locais; e
- Contratar especialistas em foodservice para apoiar essa jornada.
O consumidor brasileiro está cada vez mais exigente. Ele irá expelir os negócios que não estiverem realmente prontos para lhe entregar a melhor experiência.
Não faça bem feito. Faça perfeito.. É isso o que o cliente espera da sua marca.
Cristina Souza é CEO da Gouvêa Foodservice.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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