Se existe uma leitura que atravessou várias conversas no SXSW este ano, é que a escassez mudou de lugar. Durante décadas, o que era escasso no mundo era informação, conteúdo e acesso. Hoje, tudo isso se tornou abundante. A Inteligência Artificial (IA) multiplica produção digital em escala, plataformas ampliam alcance e praticamente qualquer pessoa pode criar, publicar e distribuir conteúdo.
Nesse novo cenário, outras coisas passam a se tornar escassas e portanto mais valiosas: confiança, atenção real, experiências memoráveis e presença humana. Essa mudança apareceu de diferentes formas ao longo das discussões do festival.
Tecnologia como infraestrutura
Logo no início do evento, a futurista Amy Webb trouxe uma provocação importante: a transformação atual não vem de uma única tecnologia, mas da convergência entre Inteligência Artificial, robótica, biotecnologia e sensores.
Quando esses sistemas começam a operar juntos, eles criam uma nova camada de infraestrutura capaz de atuar simultaneamente no mundo digital e físico. Isso significa mais automação, mais previsibilidade e novos modelos de operação para empresas.
Mas também significa algo importante: cada vez mais interações do cotidiano serão mediadas por sistemas inteligentes.
O varejo dividido em dois polos
Essa transformação fica clara no varejo. Com o avanço da Inteligência Artificial e das interfaces conversacionais, a descoberta de produtos começa a migrar para ambientes mediados por IA. Em vez de navegar por sites ou aplicativos, consumidores poderão simplesmente perguntar, comparar e comprar dentro dessas interfaces.
Nesse cenário, o site da marca deixa de ser o centro da jornada e passa a funcionar como infraestrutura de dados para que a IA encontre e interprete produtos. O digital tende a se tornar cada vez mais funcional e invisível.
Ao mesmo tempo, o espaço físico ganha uma nova função: experiência. Se a compra funcional pode ser resolvida por tecnologia, lojas passam a operar como territórios de descoberta, sensorialidade e construção de memória de marca.
A economia da confiança
Outro tema recorrente no SXSW foi o impacto da Inteligência Artificial na percepção de autenticidade. Quando qualquer imagem pode ser gerada por IA, qualquer vídeo pode ser manipulado e qualquer narrativa pode ser fabricada, a fronteira entre o real e o artificial se torna mais difusa.
Nesse ambiente, confiança passa a ser um ativo estratégico. Marcas não precisarão apenas parecer boas ou sofisticadas. Elas precisarão mostrar processo, autoria, bastidores e consistência. Em outras palavras: provar humanidade.
O cérebro e o excesso de estímulo
Uma palestra sobre neurociência aplicada à moda trouxe um dado interessante: o cérebro humano forma primeiras impressões em cerca de 100 milissegundos. E nesse processo ele responde principalmente a dois fatores: fluência e distintividade.
Fluência acontece quando algo é fácil de entender: claro, organizado e intuitivo. Distintividade acontece quando algo chama atenção e cria memória.
No varejo e na comunicação de marcas, o desafio passa a ser equilibrar essas duas forças. Ambientes confusos e excesso de estímulos geram sobrecarga cognitiva. Mas, sem elementos distintivos, marcas simplesmente desaparecem. A pergunta estratégica passa a ser: onde simplificar para facilitar decisões e onde marcar presença para criar desejo.
A vantagem competitiva ainda pode ser humana
Em meio a tantas discussões sobre tecnologia, uma reflexão curiosa veio de um lugar inesperado. Durante uma conversa sobre carreira e criatividade, a atriz Jamie Lee Curtis contou que muitos dos projetos mais importantes de sua trajetória nasceram de iniciativas simples: uma ligação, uma conversa iniciada, um direito de livro comprado antes de virar filme.
Nada de algoritmo. Apenas iniciativa. Em um momento de tanta transformação tecnológica, talvez uma das maiores vantagens competitivas continue sendo profundamente humana: agir antes dos outros.
O valor do consumo está mudando
O SXSW deste ano deixou uma mensagem clara. À medida que a tecnologia se torna infraestrutura — automatizada, invisível e abundante — o valor econômico começa a migrar para aquilo que continua escasso.
Experiência. Confiança. Memória. Presença. Mais do que acompanhar a próxima tecnologia, o desafio das marcas talvez seja entender onde o humano continua sendo insubstituível. Porque é justamente aí que nasce o valor do consumo na próxima década.
Raquel Monreal é CEO da Monreal Marketing.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação SXSW/Mike Jordan
