Por Ricardo Michelazzo*
Confesso que há pelo menos três anos venho ouvindo sobre omnichannel, mas o que eu ouvia sempre pareceu muito complexo, então nunca fez muito sentido, já que sempre defendi e vou defender a simplicidade na maneira de fazer as coisas. E no varejo eu não poderia ser diferente. Mas, ao mesmo tempo, em que não fazia sentido, havia uma inquietação de como fazer para trazer para a loja física o mesmo dinamismo da gestão do comércio eletrônico.
Durante a concepção do evento LATAM Retail Show (que ocorreu entre 24 a 27 de agosto), tivemos a ideia de apresentar uma loja-conceito englobando design, tecnologia e um serviço top de atendimento ao cliente, nomeada de Omniera – A Loja do Futuro. Como responsável por toda tecnologia embarcada na Loja do Futuro, iniciei um desafio: como os lojistas imaginam e gostariam que fosse a sua loja? E, tentando entender o que eles queriam, chegamos a algumas conclusões: eles querem ter acesso às informações completas de produtos, sistemas de recomendação de produtos complementares, Interfaces de interação digitais com o cliente, ferramentas de campanhas simples e fáceis, meios de pagamentos integrados, novas opções para o PDV, gestão da informação acessível e em tempo real e autonomia para o time de ponto de venda.
Analisando tudo isso, chega-se à conclusão de que o que se busca é exatamente a prática de gestão de um e-commerce, então vamos operar essa loja física em uma plataforma de e-commerce. Não iremos conseguir os resultados desejados se não usarmos este caminho.
Uma vez decidido, inicia-se a execução. Vimos que não se tratava de uma questão muito complexa, obviamente tivemos que fazer algumas integrações a mais e adaptações de artes etc. Mas vimos que a gestão da rotina dessa loja seria extremamente fácil. A loja física mudaria apenas a interface com o cliente, ou seja, ao invés de nos comunicarmos por banners no site, nossas campanhas estariam em TVs, totens, mobile do cliente e etc.
Se a loja física gostaria de ter acesso a informações completas de produtos e resenhas, onde eu possuo essa informação completinha a não ser no e-commerce? Se eu quero dar para o meu cliente opções de pagamento que não sejam o check-out da loja, o que eu faço? Moblie do cliente como forma de pagamento na loja, se eu quero mostrar para o cliente produtos relacionados ao que ele está comprando, uso a ferramenta de recomendação. O varejo quer trabalhar com gestão dinâmica de preços? Ou seja, não foi necessário desenvolver nada, simplesmente integrar em novas interfaces. Está tudo pronto.
Óbvio que tivemos alguns problemas, mas no fim das contas, os prós foram maiores do que os contras. Contras que são muito comuns a qualquer implantação nova de tecnologia, mas que são pífios em relação à transformação que isso vai causar na forma de gerir o varejo. Pois nessa experiência tivemos o que é de mais valioso para um varejo – um sistema único de clientes com todo o seu histórico, não importa o canal.
Essa experiência que estou compartilhando com vocês serviu para responder o que é, de fato, omnichannel. É o emprego do e-commerce na loja física e que essa iniciativa leva os clientes a criarem as suas lojas do futuro, não futuro por conta das tecnologias super desruptivas, mas sim o futuro do varejo onde o cliente está, de fato, no centro de tudo. Afinal, tecnologia não é nada. Criatividade é tudo!
Ricardo Michelazzo (ricardo@gsecomm.com.br), CEO da GS&ECOMM.