Especialmente para parte da população de 18 a 35 anos dos segmentos de classe mais alta, o tema deveria receber maior prioridade das empresas e das marcas e suas decisões de escolha, compra e uso de produtos, nos diferentes canais, já estão mais sujeitas às suas percepções de como as empresas se posicionam em relação ao Ecoambiental, o Social e à Governança, conceitos adotados por aqui para a sigla internacional ESG.
Mas os impactos já são percebidos em todas as classes sociais e segmentos etários, de forma mais incipiente em alguns e de forma mais marcante em outros. E fica a clara percepção que será crescente para todos.
Essa pode ser uma das conclusões da recente pesquisa realizada pela Mosaiclab, empresa integrada ao Ecossistema Gouvêa e apresentada no Latam Retail Show, que aconteceu agora em setembro, no programa ESG no Varejo realizado com apoio do IDV – Instituto para Desenvolvimento do Varejo. E muitas outras conclusões derivam do amplo trabalho realizado e apresentado.
A pesquisa e o estudo são elementos para permitir que cada vez mais as empresas e a própria sociedade, de forma mais ampla, possam medir, ao longo do tempo, o quanto os temas ligados ao ESG impactam as escolhas e consumo de produtos, marcas e canais e, à medida que percebam sua importância, desenvolvem esforços para mostrar o que tem sido feito e o quanto estão comprometidas com sua evolução.
O caráter inédito com foco no varejo e o consumo para as categorias pesquisadas são sem dúvida seus principais diferenciais e se soma aos muitos trabalhos que o tema tem precipitado no Brasil e no Mundo.
Pela primeira vez foram pesquisadas as percepções e reações dos consumidores de diferentes faixas etárias e segmentos socioeconômicos no Brasil, abrangendo dez categorias de produtos escolhidas em trabalho realizado durante os meses de agosto e setembro, e comparando as reações dos três elementos que compõem o ESG com aqueles percebidos e que podem compor o Marketing como forma de mensurar parâmetros relativos.
Uma das virtudes mais relevantes do trabalho foi, pela primeira vez, medir essas relações e criar parâmetros para as diferentes categorias de produtos, permitindo que a partir de agora possamos acompanhar essa evolução. Assim também estimulando ainda mais atenção a esses três temas do ESG, que pode também ser considerado um elemento fundamental no processo de amadurecimento de uma sociedade.
De forma quase simplista, porém pragmática, o grau de consciência e as atitudes relativas a ESG podem ser indicadores do grau de maturidade de uma sociedade.
Quando não são afetadas por questões críticas de momento e circunstâncias, como ocorre atualmente na Europa e em outras regiões profundamente impactadas pela crise envolvendo energia, combustíveis e até falta de produtos para consumo por conta da invasão russa na Ucrânia e seus impactos em todo o continente europeu.
Ou mesmo nas mais diversas regiões do mundo no período mais crítico da Covid, que fez baixar o nível de importância do tema reposicionado, momentaneamente, ante os desafios gerados pelas circunstâncias.
Se é verdadeiro que a crise gerada pela Covid despertou sentimentos diversos no comportamento humano, especialmente ligados a maiores cuidados e atenção com saúde, bem-estar, equilíbrio emocional e outros mais, também é real que, por momentos gerou um comportamento mais racional e imediatista com relação a problemas fundamentais, como falta de produtos básicos, acesso a bens essenciais e uma reflexão mais profunda sobre a própria existência.
Mas parece inegável que se definiu uma curva envolvendo consciência e atitude em relação ao ESG e seu impacto no processo de escolha, compra e consumo de marcas e produtos nos diferentes canais que tenderá evoluir ao longo do tempo à medida que os omniconsumidores-cidadãos conheçam mais sobre o tema e incorporem isso como parte de suas atitudes no campo do consumo e da cidadania.
O estudo mostrou que algumas marcas e empresas já são avaliadas mais positivamente por conta dos vínculos criados com esses assuntos, tendo sido mencionadas como mais admiradas Boticário, Natura, Ypê, Magazine Luiza e Nestlé, entre outras.
No rol das categorias onde o tema ganha maior importância com impacto no comportamento de consumo dentre os dez pesquisados, são destaque Limpeza, Alimentos e Bebidas, seguidos de Beleza e Cuidados Pessoais.
Bem em linha com sentimentos potencializados pela pandemia e que, ao longo do tempo, poderão se alterar em sua composição ou representatividade. E isso é mais um dos aspectos positivos do trabalho, ao poder acompanhar ao longo do tempo, e explicar, as variações que ocorrerão.
Está se tornando cada vez mais clara essa jornada no comportamento dessa curva de consciência e impacto no consumo, que tenderá a evoluir ao longo do tempo à medida que, do lado da demanda, consumidores-cidadãos se tornem mais ativos em sua percepção e reação e, do lado da oferta, as empresas, percebendo a importância do tema e seu impacto potencial em suas receitas e resultados, desenvolvam e comuniquem seus programas para o mercado.
Sem esquecer o próprio mercado financeiro, desenvolvendo indicadores e mostrando que as empresas que se mostram mais ativas em relação ao tema, se comunicando de forma adequada, se valorizam em relação aos seus pares. E isso é definitivamente muito sensível para ensejar consciência e ações objetivas de evolução.
Vale a reflexão.
Para quem tiver interesse em conhecer um pouco mais sobre o trabalho realizado e apresentado é possível acessar Extrato Executivo.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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