Outro dia, sem perceber, eu já estava dentro da Coreia. Pedi comida coreana no delivery. Enquanto esperava, coloquei um dorama na Netflix. Mais tarde, me peguei ouvindo uma playlist de K-pop. Nada disso foi planejado e talvez seja exatamente isso que torna esse movimento tão poderoso.
Eu sigo monitorando, de forma quase obsessiva, tudo aquilo que pode influenciar os negócios nos próximos anos. Não apenas novas tecnologias, mas movimentos culturais, comportamentais e industriais que, quando combinados, mudam mercados inteiros. E a Coreia não está apenas exportando cultura. Está operando um sistema que antecipa comportamento de consumo. Depois de te explicar meu ponto de vista, me diga se faz sentido.
Ao longo dos últimos 12 meses, pelo menos, a cultura “K” vem ganhando destaque em diferentes editorias de publicações de economia, beleza, comportamento e cultura de diferentes veículos brasileiros, como O Globo e Estadão, e do mundo, como a CNN.
A rede de TV americana, por exemplo, já trata esse fenômeno como “K-Everything”, um ecossistema em que música, beleza, gastronomia e entretenimento avançam juntos, preparando o mercado antes da venda acontecer.
Trata-se de uma cultura que gera hábito, que gera consumo (de tudo). Só que, quando esse movimento chega ao mainstream econômico, o sinal muda de intensidade.
A matéria “K-Billions”, de O Globo, escancara que a febre coreana ultrapassou o campo cultural e passou a ser medida em impacto econômico, cadeia produtiva e escala global. Quando um veículo de massa começa a tratar cultura em bilhões, estamos diante de um sistema consolidado, e não de uma tendência emergente.
E o Brasil já está dentro dessa dinâmica
O Estadão mostra que o interesse pela cultura coreana já está mudando o que o brasileiro come. A curiosidade virou experimentação. A experimentação virou rotina. E o crescimento da comida coreana no delivery reforça esse ponto: hábito formado, recorrência de compra estabelecida. Bingo. Entendeu a lógica? Tem mais.
Esse encadeamento revela algo mais profundo. Nada disso acontece por acaso.
A Coreia construiu uma lógica em que o conteúdo reduz a distância cultural antes da transação. O investimento pesado em conteúdo fecha o ciclo. A Netflix anunciou US$ 2,5 bilhões em produções coreanas até 2027. Um dorama não vende diretamente, mas ensina. Mostra como as pessoas vivem, comem, se cuidam. Sem perceber, o consumidor aprende padrões, cria familiaridade e diminui a resistência.
K‑Beauty não é mais uma categoria. É um novo padrão
Não se trata apenas de estética, mas de um ritual que organiza comportamento. Korean skincare deixou de ser nicho e passou a criar disciplina, frequência e expectativa de resultado. O produto deixa de ser episódico e passa a fazer parte de um sistema contínuo.
Na NRF deste ano, foram apresentados cases da Sephora com a Olive Young, que criaram zonas dedicadas a K‑Beauty com curadoria coreana, não como importação exótica, mas como método educacional, e da Ulta Beauty, que apostou em “glass skin” como prova de performance.
“Não estamos trazendo produtos coreanos. Estamos trazendo um sistema.” Trata-se de um sistema que combina ciência aplicada, disciplina de rotina, educação do consumidor e experiência física pensada para engajar, e não apenas expor SKU.
É aqui que a implicação para o Brasil ganha força
Em 2025, as exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil cresceram 86,8%. Mais relevante do que o número é o comportamento gerado: o consumidor compara mais, questiona mais e valoriza consistência. Impactado por esse ecossistema, ele não chega mais “cru”. Isso reduz o custo de aquisição, aumenta o lifetime value e sustenta margens no longo prazo. Bingo 2.
O modelo coreano encurta essas distâncias
O que nasce no conteúdo rapidamente aparece no varejo. O que viraliza ganha forma de produto em ciclos curtos. Existe velocidade, mas, principalmente, integração de dados de comportamento. Isso pressiona empresas que ainda operam de forma fragmentada, em que produto, marketing, operações e experiência não se conversam. E a integração, nesse cenário, é vantagem competitiva.
A reportagem do O Globo ajuda a trazer uma camada importante para essa leitura: a Coreia transformou soft power em hard business. Cultura virou ativo econômico estruturado, capaz de gerar demanda global com consistência.
Isso muda o eixo da competição
Pense no seguinte. Se a cultura hoje antecipa o consumo e reduz fricção de mercado, qual papel o seu negócio está ocupando nesse processo? Você está construindo presença na rotina e na jornada do cliente ou continua dependendo de altos investimentos em mídia para existir?
Quem constrói comportamento passa a disputar menos por preço e mais por relevância e atenção do consumidor. O valor real está menos no que é visível e mais na lógica que sustenta tudo isso: conexão entre cultura, produto, experiência e consumo.
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
