Todos os anos, a NRF reúne em Nova York algumas das principais lideranças do varejo mundial. A edição de 2026 deixou um recado muito claro: o futuro do varejo não está em fórmulas mágicas ou modismos, mas em fazer bem o básico, com consistência e foco no cliente.
Um dos destaques do evento foi a palestra da Ulta Beauty, uma das maiores varejistas de beleza do mundo. Apesar do tamanho da empresa, muitos dos aprendizados apresentados fazem total sentido para a realidade do pequeno e médio varejo brasileiro.
A Ulta mostrou que crescer de forma sustentável passa menos por “inventar algo revolucionário” e mais por ter clareza de estratégia, ouvir o cliente de verdade e usar a tecnologia como apoio, não como distração. São temas que aparecem com frequência em grandes eventos, mas que, desta vez, foram tratados de forma prática e pé no chão.
Para o varejista brasileiro, a mensagem é simples: não é preciso ser grande para pensar de forma organizada. Muitas das decisões que diferenciam um grande varejo começam com atitudes possíveis no dia a dia de qualquer loja, independentemente do tamanho.
Estratégia simples: quando todo mundo entende, a execução melhora
Um dos pontos mais fortes da palestra da Ulta Beauty foi a defesa de uma estratégia fácil de entender. Pode parecer óbvio, mas no varejo isso faz toda a diferença. Quando só o dono ou a diretoria entende para onde a empresa está indo, a execução no dia a dia tende a falhar.
A lógica apresentada foi simples: se a estratégia não consegue ser explicada de forma clara para quem está na loja, ela não funciona. No caso da Ulta, o esforço foi criar um direcionamento que fizesse sentido tanto para quem está no escritório quanto para quem atende o cliente no balcão.
Para o pequeno e médio varejista brasileiro, esse aprendizado é ainda mais importante. Equipes menores exigem alinhamento total. Quando todo mundo sabe qual é a prioridade da loja — vender melhor, atender melhor, reduzir erros ou organizar processos —, as decisões do dia a dia ficam mais fáceis.
Estratégia, nesse contexto, não é um documento bonito ou uma frase complicada. É deixar claro o que é mais importante agora e garantir que todos trabalhem na mesma direção. Quando isso acontece, a operação flui melhor e os resultados aparecem com mais consistência.
O cliente no centro não é discurso, é critério de decisão
Na palestra da Ulta Beauty, ficou claro que colocar o cliente no centro não é uma frase bonita para apresentações. É um critério usado diariamente para decidir prioridades, investimentos e até o que a empresa escolhe não fazer.
Um exemplo claro disso está na forma como a Ulta olha para seus dados de clientes. Com milhões de pessoas ativas em seu programa de fidelidade, a empresa não usa essas informações apenas para oferecer descontos. Ela observa padrões de compra, hábitos e preferências para entender o que o cliente realmente valoriza e antecipar necessidades. A decisão de ampliar categorias como bem-estar, por exemplo, veio dessa leitura consistente do comportamento do consumidor, e não de uma tendência passageira.
Outro ponto prático é o papel das lojas físicas. Mesmo com o crescimento do e-commerce, a Ulta deixou claro que cerca de 80% das vendas ainda acontecem nas lojas. Por isso, muitas decisões são tomadas pensando primeiro na experiência dentro do ponto de venda. A tecnologia, nesse caso, entra para apoiar o atendimento, ajudando os vendedores a terem mais informação e confiança na conversa com o cliente, e não para substituir o contato humano.
A empresa também mostrou como escuta ativamente quem está na linha de frente. Funcionários de loja, comunidades internas e até influenciadores ligados à marca ajudam a captar rapidamente mudanças no comportamento do consumidor. Essas informações influenciam desde o sortimento até a forma de comunicar lançamentos.
Para o pequeno e médio varejista brasileiro, a lógica é a mesma, apenas em outra escala. Colocar o cliente no centro significa observar o que ele compra com mais frequência, quais perguntas se repetem no balcão e onde surgem reclamações. Significa também valorizar a percepção de quem atende todos os dias, porque são essas pessoas que enxergam o cliente real, não o cliente idealizado.
No fim, o aprendizado é simples: decisões melhores nascem quando o cliente deixa de ser apenas o destino final da venda e passa a ser o ponto de partida das escolhas do negócio.
O que o pequeno e médio varejista pode aplicar agora
A palestra da Ulta Beauty mostrou que grandes resultados vêm de decisões simples, bem executadas. Para o pequeno e médio varejista, alguns aprendizados podem ser colocados em prática agora:
- Definir uma prioridade clara e comunicar todos os dias:
Muitas lojas tentam melhorar tudo ao mesmo tempo e acabam não melhorando nada. Escolher uma prioridade principal como reduzir erros no caixa, melhorar o atendimento ou organizar o estoque ajuda a focar energia. Na prática, isso significa repetir essa prioridade nas reuniões rápidas, no início do expediente e nas conversas do dia a dia. Quando a equipe sabe o que é mais importante agora, as decisões ficam mais simples. - Transformar a escuta da equipe em ação concreta:
Quem atende o cliente diariamente percebe padrões que não aparecem em relatórios. Perguntas frequentes, objeções e reclamações mostram exatamente onde a experiência pode melhorar. Um bom hábito é reservar um momento semanal para ouvir a equipe e escolher ao menos uma sugestão para testar. Pequenos ajustes, como mudar a exposição de um produto ou simplificar uma explicação, já geram impacto. - Organizar processos antes de buscar crescimento:
Crescer com processos confusos só aumenta os problemas. Antes de pensar em novas linhas de produto, promoções ou canais, vale revisar o básico: cadastro correto de produtos, controle de estoque e rotina de atendimento. Quanto mais simples e claros forem os processos, mais fácil será treinar pessoas novas e manter a qualidade do serviço. - Criar experiências simples, mas consistentes, na loja:
Experiência não é decoração cara ou tecnologia sofisticada. É o cliente se sentir bem atendido, encontrar o que procura e confiar na loja. Organização, limpeza, clareza de preços e atenção fazem diferença real. A pergunta prática é: “Se eu fosse cliente, teria vontade de voltar?”. Pequenas melhorias constantes constroem essa resposta positiva. - Usar dados básicos para decidir melhor, não para complicar:
Não é preciso ter análises complexas. Olhar com frequência quais produtos vendem mais, quais encalham e quais horários concentram mais movimento já ajuda muito. O importante é criar o hábito de olhar esses números e usá-los como apoio, em vez de decidir apenas por sensação ou costume. - Manter disciplina e constância, mesmo quando o movimento cai:
Um erro comum é relaxar processos em momentos difíceis ou de baixa venda. A Ulta mostrou que consistência é o que sustenta resultados ao longo do tempo. No pequeno varejo, isso significa manter padrão de atendimento, organização e controle mesmo nos dias mais fracos. É isso que prepara a loja para crescer quando o movimento volta.
Tecnologia como apoio, não como distração
Na NRF 2026, a Ulta Beauty deixou um ponto muito claro: tecnologia só faz sentido quando ajuda o varejo a funcionar melhor. Quando vira distração ou complexidade, ela mais atrapalha do que ajuda.
Para o pequeno e médio varejista brasileiro, isso significa escolher ferramentas que tragam organização e clareza. Não é sobre usar Inteligência Artificial de ponta, mas sim ter controle do básico: vendas, estoque, clientes e rotina da loja.
Sistemas de gestão cumprem exatamente esse papel. Eles ajudam a centralizar informações, reduzir erros operacionais e apoiar decisões do dia a dia, permitindo que o lojista dedique mais tempo ao atendimento e à gestão do negócio.
A tecnologia deve trabalhar nos bastidores, enquanto o cliente percebe apenas o resultado: uma loja mais organizada, um atendimento mais ágil e uma experiência melhor. Esse equilíbrio entre o digital e o humano foi um dos principais recados da palestra.
Menos moda, mais consistência: como transformar estes insights da NRF 2026 em prática no varejo brasileiro
A principal mensagem que a NRF 2026 deixou, a partir da palestra da Ulta Beauty, é simples e poderosa: o varejo que cresce de forma sustentável não é o que corre atrás de todas as tendências, mas o que executa bem o básico, todos os dias.
Para o pequeno e médio varejista brasileiro, isso é quase um alívio. Em vez de se sentir pressionado a adotar a “tecnologia da moda” ou copiar modelos de grandes redes, o foco deve estar em organizar a casa, alinhar a equipe e tomar decisões mais conscientes.
Colocar isso em prática começa por uma mudança de mentalidade. Antes de perguntar “o que está todo mundo fazendo”, vale perguntar “o que realmente faz diferença para o meu cliente”. Muitas vezes, a resposta está em coisas simples: clareza de preços, loja organizada, estoque confiável e atendimento consistente. Nada disso é novidade, mas tudo isso ainda é mal executado em grande parte do varejo.
Outro ponto essencial é entender que estratégia não é algo distante da operação. Estratégia é decidir onde colocar energia hoje. Um bom exercício prático é escolher uma prioridade clara para o mês ou para o trimestre e comunicá-la para toda a equipe. Pode ser melhorar o atendimento, reduzir rupturas de estoque ou aumentar o ticket médio. O importante é que todos saibam o que é mais importante agora.
A escuta ativa também precisa virar rotina. Reservar alguns minutos por semana para ouvir quem está no atendimento traz mais retorno do que muitas reuniões longas. São esses relatos que mostram onde o cliente trava, o que confunde e o que encanta. Pequenos ajustes feitos com base nessa escuta costumam gerar impacto rápido.
Na prática, isso exige organização. É difícil melhorar atendimento, estoque ou vendas quando as informações estão espalhadas ou não são confiáveis. É aqui que sistemas de gestão ajudam a transformar intenção em ação. Quando o varejista tem dados organizados e acessíveis, ele deixa de agir no impulso e passa a decidir com mais segurança.
Outro aprendizado forte da palestra é não confundir inovação com barulho. Inovar, muitas vezes, é fazer melhor o que já existe. É revisar processos, simplificar rotinas e eliminar desperdícios de tempo e energia. No pequeno e médio varejo, consistência vale mais do que velocidade.
Por fim, talvez o insight mais importante seja este: o varejo é uma maratona, não uma corrida curta. Quem tenta fazer tudo ao mesmo tempo se perde. Quem escolhe bem suas prioridades, executa com disciplina e ajusta ao longo do caminho constrói um negócio mais sólido.
A NRF 2026 mostrou que o futuro do varejo não está reservado apenas aos gigantes. Ele pertence a quem entende seu cliente, organiza sua operação e executa bem o básico. Para o varejista brasileiro, esse não é um desafio distante. É uma oportunidade clara, prática e totalmente possível de ser colocada em ação agora.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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