Estamos nos aproximando de mais uma Black Friday, data que já entrou definitivamente para o calendário nacional do varejo brasileiro. O evento de compras, que começou em 2010 de forma totalmente online, não demorou a ganhar nos anos seguintes as ruas e as lojas físicas, onde até mesmo o pastel de feira e o pãozinho da padaria entraram na onda.
Criticada em seu início, por “dividir” ou até mesmo antecipar as vendas do Natal – o grande momento de compras do ano para a grande maioria do varejo – aos poucos, a Black Friday foi se mantendo e se solidificando como uma das mais importantes no ano.
E se há alguns anos, houve movimentos tentando trazer a data para o mês de setembro, por conta de ser, ao mesmo tempo, um período de vendas mais fracas e um bom momento para trabalhar estoques parados, nesse ano tivemos a iniciativa da Semana do Brasil, que pelos bons resultados, unindo no movimento mais de 4,5 mil empresas e elevando as vendas do período em cerca de 12%, deve ser mantida e ampliada (para mais empresas) em 2020.
A novidade fica por conta do Single’s Day, a famosa “Black Friday Chinesa”, que começa a dar as caras por aqui. A data começou a ganhar ares de “grande evento” por volta de 2011, dado a combinação provocada pela data (11/11/11), e que a partir de 2012, foi registrada pelo Alibaba como marca (Double 11 – duplo 11).
Se nesse ano vimos players como AliExpress (Alibaba) tentando trazer o momento sazonal também para o Brasil, a novidade está por conta de empresas como a B2W, que através da Americanas fez uma forte campanha incluindo mídia televisiva sobre a data. Players como Magazine Luiza e Amazon tiveram movimentos tímidos para a ocasião, talvez ainda colocando o foco sobre a Black Friday que está por vir, que promete, ao menos para esses players, uma guerra acirrada na busca pelos consumidores, mesmo que esse ano deva apresentar um resultado de crescimento menor do que no ano passado, segundo estimativas (4%, contra 9% em 2018).
Se esse ano pode ser considerado o primeiro ano do Single’s Day no Brasil, será que se os resultados se mostrarem satisfatórios, teremos uma adesão maior do varejo no próximo ano? Será que em 2021, seguindo o mesmo ritmo da Black Friday, veremos o Single’s Day também pulverizado para todo o tipo de porte e negócio, incluindo as lojas físicas?
A questão não está somente nos resultados. Mesmo que isoladamente os números se mostrem positivos, há espaço no calendário brasileiro para tantas datas agressivas de descontos em um mesmo semestre?
Eu sempre fui um fiel defensor da “Sensação de Oportunidade Única” e de como essa acaba construindo bons resultados. Mas quando são tantas oportunidades ao mesmo tempo, a chance de serem vistas como “únicas” tende a ser cada vez menor, assim como a possibilidade de uma data começar a canibalizar a outra ser cada vez maior.
Não podemos esquecer que não existe um gancho ou sentido nessas novas datas, a não ser a questão promocional. A Black Friday para os EUA, assim como o Single’s Day na China, têm seus significados na cultura desses países, ao passo que no Brasil é apenas “uma data”.
Cabem tantas datas promocionais no calendário promocional brasileiro? Só o tempo irá dizer.
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