O mundo testemunha uma transformação profunda: o setor de serviços consolida sua posição como o principal motor econômico em mercados maduros e emergentes, enquanto o varejo, historicamente ancorado na venda de produtos, reinventa seu papel ao incorporar serviços como ferramenta estratégica de conexão humana e criação de valor. Não se trata mais apenas de preço ou produto. Hoje, o que distingue uma marca competitiva é como ela faz o cliente sentir-se reconhecido, valorizado e pertencente a sua comunidade.
O avanço dos serviços e a mudança silenciosa no mercado
O setor de serviços no Brasil tem mostrado crescimento consistente, renovando níveis recordes de atividade em várias pesquisas recentes, com altas mensais sucessivas e desempenho acima do esperado pelas projeções econômicas. O movimento sinaliza resiliência mesmo em contextos de juros elevados e incertezas macroeconômicas. No acumulado de meses consecutivos, o volume de serviços apresentou crescimento significativo, impulsionado por segmentos como transporte, tecnologia da informação e serviços às famílias.
Essa evolução não é apenas aos números. O setor de serviços deixa de ser um complemento “intocável” para a economia e passa a ser o centro de criação de valor e de experiências humanas, demandando que as empresas repensem seus modelos de atuação.
Mudança de lógica: do produto à experiência integrada
Tradicionalmente, empresas competiam por características do produto e preço. Hoje, o território da competição desloca-se para a experiência, entendida como a soma de todos os pontos de contato — antes, durante e depois da compra.
Essa mudança de lógica acontece porque:
- Os consumidores estão mais conectados e informados, com acesso imediato a comparações de preço e avaliações de experiência;
- A tecnologia permite personalização em escala; serviços sob medida deixam de ser exceção para se tornarem expectativa básica.;
- Experiências memoráveis criam fidelidade emocional, que transcende o custo financeiro.
Essa lógica explica por que as empresas hoje são comparadas não apenas pelo que vendem, mas por como fazem sentir: o impacto emocional da experiência é um critério de escolha tão poderoso quanto preço ou funcionalidade.
Do preço à emoção
Um exemplo claro desse fenômeno ocorre em marcas que transformam simples interações em momentos memoráveis, criando vínculos duradouros com o consumidor.
Imagine um cliente que visita uma loja de moda. Dois varejistas vendem produtos similares, a preços parecidos. Em um deles, o consumidor recebe um atendimento padronizado. No outro, há:
- Consultores que personalizam sugestões;
- Ambientes que convidam à descoberta
- Serviços adicionais que prolongam o engajamento, como agendamento de looks, prova personalizada e atendimento pós-compra.
Essa diferença de abordagem faz com que o segundo varejista seja percebido como mais valioso, não pelo preço, mas pela forma como o cliente se sente cuidado e compreendido. Isso influencia escolhas, fidelidade e recomendação.
Varejistas incorporando serviços ao portfólio
O varejo contemporâneo já incorpora uma série de serviços que extrapolam a transação do produto e passam a gerar experiências completas. Confira, a seguir, alguns exemplos que podem gerar excelentes insights para o seu negócio:
Serviços consultivos e personalizados
Marcas de moda e lifestyle, como NK Store, oferecem personal shoppers ou consultores de estilo, que ajudam a montar looks conforme as preferências e necessidades, uma estratégia que amplia o tempo de permanência e a satisfação.
Pós-venda ativo e fidelização
Empresas de eletroeletrônicos e tecnologia não só vendem produtos como também oferecem suporte estendido, manutenção integrada e conteúdos educacionais para uso dos aparelhos e equipamentos, fortalecendo o engajamento após a compra. É o caso, por exemplo, do Lu Conecta, uma plataforma do Magalu que oferece suporte técnico 24h, antivírus, armazenamento em nuvem e cursos online, dentre outras funcionalidades, para ajudar os usuários a aproveitarem melhor a tecnologia de diversos produtos. Isso aproxima o consumidor da marca, fazendo-a ser lembrada e tida como referência no momento do consumo.
Experiências imersivas
Marcas como Farfetch têm explorado conceitos de “loja do futuro”, integrando tecnologia que conecta dados online com interações físicas, como o uso de IA para criação de provadores virtuais na loja física, criando experiências fluidas e envolventes no ponto de venda.
Comunidades e pertencimento
Retailtainment (entretenimento no varejo) ou shoppertainment (compras com entretenimento) e experiências comunitárias, como eventos, oficinas e espaços de encontro, transformam consumidores em participantes ativos da marca, reforçando o sentimento de pertencimento e relacionamento. Alguns cases interessantes nessa temática são:
- A Nike House of Innovation, com experiências imersivas, personalização de produtos e eventos exclusivos para comunidades de corredores e entusiastas de esportes;
- A flagship da Lego, em Nova York, que combina brinquedos com realidade aumentada, permitindo que os clientes criem experiências virtuais e físicas no local;
- Marcas de luxo como Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton e Dior, que estão abrindo restaurantes, cafés e criando espaços de bem-estar em parceria com hotéis e outros parceiros estratégicos para aprofundar a conexão, se aproximando do dia a dia dos clientes, reforçando o posicionamento e o lifestyle, além de ampliar o senso de experiência para além do momento da compra.
Esses movimentos exemplificam que o varejo moderno compete por relevância emocional e cultural, não apenas transacional.
Cultura organizacional como motor da experiência
Para que esses serviços deixem de ser iniciativas pontuais e se tornem diferenciais competitivos sustentáveis, é necessário que a empresa integre o serviço à sua cultura organizacional.
Cultura orientada a serviço implica em:
- Pessoas no centro: colaboradores empoderados, treinados e motivados a encantar clientes;
- Processos consistentes: rotinas que priorizam a experiência em cada interação;
- Liderança alinhada: líderes que exemplificam cuidado, escuta ativa e visão de longo prazo;
- Propósito claro: missão e valores que conectam ações ao impacto desejado no cliente.
Atendimento de excelência deixa de ser um departamento e passa a ser a forma natural de operar a empresa.
Serviço como vantagem competitiva sustentável
O serviço não é apenas um elemento de diferenciação momentânea – ele se transforma em uma estratégia estruturante para aumentar a fidelidade e retenção, elevar o valor percebido da marca e gerar defensibilidade estratégica por meio de relevância, senso de pertencimento e conexão, verdadeira e profunda, com clientes apaixonados. É criar ambientes onde clientes se tornam promotores genuínos e promovem a comunidade, mesmo em um mercado altamente competitivo.
Empresas que elevam o serviço de função tática para núcleo cultural não apenas sobrevivem, mas prosperam.
Competir apenas em preço ou produto é se tornar comoditizado. O novo campo de batalha é a experiência, construída, vivenciada e sentida. E isso só é possível quando o serviço deixa de ser um complemento e passa a operar no DNA da organização.
Empresas que transformam sua cultura para viver o serviço não ganham apenas clientes: ganham relevância, propósito e vantagem competitiva sustentável.
Roberta Andrade é diretora de Educação Corporativa e sócia da Friedman e da Gonow1.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
Imagem: Envato
