A última edição do Latam Retail Show (LRS) foi, em meu ponto de vista, a confirmação de que estamos na era humanológica do setor de varejo e consumo. Mais de 200 palestrantes, de diferentes partes do mundo, se revezaram nos palcos e os temas principais foram “gente” e “tecnologia”. O evento também contou com uma feira de negócios, onde a maioria dos estandes apresentavam soluções tecnológicas para melhoria de eficiência dos varejistas. O ponto interessante é que as ofertas tecnológicas apresentadas, em sua grande maioria, estavam focadas em soluções para o varejo físico.
Definitivamente, o varejo físico demonstra sua força como canal de atendimento ao consumidor. Se a venda será efetivada lá, isso é outra coisa. Com a omnicanalidade do varejo, “não significa que o canal físico deixará de existir”, diz Caio Camargo, diretor do segmento de Shopping da Linx e colunista da Mercado&Consumo. Ampliada pelo avanço da tecnologia e da transformação digital das marcas, a omnicanalidade vem mudando o comportamento do consumidor e criando diferentes e diversos caminhos na jornada de compras do consumidor. Essas transformações fortalecem cada vez mais a transformação do PDV (Ponto de Venda) em PDCE (Ponto de Conexão Emocional), mas isso também não significa que “o digital deva ser o complemento da operação física”, complementa Camargo. Cada canal tem sua força e sua razão de existir dentro da estrutura estratégica de atendimento e vendas ao consumidor.
Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, fala que nos shopping centers (templos de consumo do varejo físico) a experiência do cliente precisa vir antes do investimento em tecnologia. Marinho alerta: “Diversas dessas soluções [tecnológicas, visando integração das vendas nas lojas e no e-commerce] implementadas nos shoppings priorizaram as questões tecnológicas ou operacionais, em vez de identificar e atender as reais demandas dos clientes. Isso pode ser um problema.”
Se o varejo físico se fortalece como o canal com propósito principal de fazer conexão emocional e oferecer uma experiência encantadora ao consumidor, é natural que o tema “gente” fosse muito explorado nos painéis do LRS. Tivemos diferentes abordagens falando sobre a importância de se investir no cliente interno, reforçando o pilar de “cultura centrada no time” que compõe o modelo da Loja Humanológica, lançado pela Friedman Powered by Gouvêa durante o LRS. Sempre soubemos que a qualidade do atendimento está diretamente relacionada à satisfação dos colaboradores com a empresa. Em verdade, quanto mais felizes estão com o local onde trabalham, mais engajados estarão com a entrega de excelentes serviços, promovendo maiores e melhores vendas. Pesquisa realizada pela Universidade de Warwick demonstra que funcionários felizes são 12% mais produtivos.
No LRS também tive oportunidade de apresentar um painel, do qual fui curador do conteúdo e mediador do bate-papo entre meus convidados. O tema foi “Digital Brick Stores: Como garantir alta performance em vendas na era da omnicanalidade”. Tivemos os seguintes convidados apresentando suas experiências práticas no assunto:
- Daniela Valadão – head of Physical Retail da Amaro;
- Geraldo Prado – CEO da Casa Prado;
- Marcio Waldman – fundador e CEO da Petlove;
- Pablo Satyro– diretor de Experiência do Cliente da Telhanorte.
O painel foi interessantíssimo. Pudemos ver marcas que vieram do mundo digital para o físico e outras que vieram do físico para o digital. Porém, os principais aprendizados não foram sobre integração de canais. A conclusão após excelentes experiências práticas apresentadas foram:
- O fator humano dentro da jornada de compra é a chave para as marcas garantirem conexão emocional com os consumidores e potencialização do engajamento.
- A primeira conexão emocional deve ser realizada com o cliente interno, garantindo maior engajamento dos colaboradores na operação de atendimento ao cliente.
- O novo papel das equipes de loja é direcionado à experiência do consumidor e a alta performance em vendas será consequência desse foco de atuação.
- A tecnologia deve ser usada para apoiar o time na qualidade do atendimento e na excelente experiência do consumidor, principalmente para captação de informações que promovam um relacionamento de longo prazo com os clientes.
Definitivamente, a humanização das empresas será o pontapé inicial para garantir a alta performance em vendas.
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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