Cá estou novamente, escrevendo sobre Digital Brick Stores. Esse é o quarto e último artigo da série. No primeiro, escrevemos sobre o varejo físico reencarnando com um novo formato e mais inteligência. O segundo foi dedicado à reflexão das estratégias de Growth Marketing com o atendimento aos clientes dentro das lojas físicas. O terceiro foi dedicado a entendermos o desafio de enxergar a experiência de compra e o encantamento do consumidor quando ele está dentro da loja física. Agora vamos refletir sobre os pilares estruturais dessa transformação cultural que garantirá o fortalecimento dessas Digital Brick Stores.
Se você leu os três artigos anteriores, deve ter constatado que boa parte do conteúdo foi pautada em uso de tecnologias digitais em lojas físicas. Apesar desse viés de transformação digital, também abordamos a importância do fator humano na jornada de compras do consumidor. A humanização das relações de consumo é tão importante quanto a transformação digital na era da omnicanalidade. Pesquisa do Grupo Dafiti diz, inclusive, que há uma tendência do e-commerce de moda ser mais humano.
O que parece ser um cabo de guerra na definição de prioridades estratégicas de investimento entre tecnologia e humanização das organizações de varejo e consumo é, em verdade, um caminho de integração de soluções. Não existirão mais empresas humanizadas sem tecnologia digital, nem tecnologicamente desenvolvidas sem humanização. É a era das lojas humanológicas! Não importa o canal por meio do qual o cliente está se conectando com a marca, certamente ele utilizará alguma tecnologia digital para alcança-la e terá estímulos humanizados para se conectar emocionalmente.
O conceito da loja humanológica é embasado em macrotendências que já existiam antes da pandemia de covid-19. O período de isolamento social só acentuou as expectativas da sociedade por:
- Um mundo melhor e mais humanizado;
- Maior conveniência e melhor experiência com as marcas no processo de compras, com canais digitais de atendimento.
As lojas físicas também são impactadas por essas expectativas do consumidor. O que antes eram macrotendências de mercado hoje são conceitos fundamentais nas estruturas organizacionais das empresas que operam com lojas físicas. Veja no gráfico abaixo os pilares que transformam um PDV (Ponto de Venda) em PDCE (Ponto de Conexão Emocional).
As lojas humanológicas são resultado de transformação cultural das organizações. Há que se estabelecer caminhos para que todos os níveis hierárquicos da empresa inovem a maneira de pensar e, principalmente, agir! As lojas humanológicas caminham em sintonia com a letra S das práticas do ESG, que ainda não estão tão intensas no varejo brasileiro. Os pilares integrados das lojas humanológicas trazem:
- Uma liderança focada nas expectativas da sociedade, conduzindo seu time às realizações pessoais pelo caminho que os dados gerados pela tecnologia digital fornecem;
- Um atendimento humanizado e personalizado, realizado por um time que direciona a cultura da empresa, respeitando a diversidade e a pluralidade das pessoas;
- Conexão emocional com a comunidade, alinhada com propósitos relevantes para a criação de uma sociedade melhor.
As lojas humanológicas são, definitivamente, o caminho para a reencarnação do varejo físico na era da omnicalidade.
Nota: As lojas humanológicas serão tema, nesta quinta-feira (8), de uma live que será realizada às 19:30. A forma como as lojas físicas do varejo estão reencarnando como Digital Brick Stores serão tema de um painel no Latam Retail Show, que será realizado na semana que vem.
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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