Esse é o segundo artigo da série “Digital brick stores”. No primeiro artigo que escrevi, “Digital brick stores – O futuro do varejo físico também é digital”, falei sobre a reencarnação do varejo físico a cada decreto de “morte” desse canal de vendas. Nesse artigo, mostramos como as vendas do varejo físico cresceram em abril. Já era um sinal de que o varejo físico vai retomando aos poucos o fluxo daqueles clientes que valorizam o contato e o atendimento humano.
Em maio, tivemos pesquisa demostrando que 76% dos consumidores estavam com intenção de comprar presentes para a data comemorativa do Dia das Mães. Desse universo, 70% fariam suas compras em lojas físicas. A pesquisa ainda trouxe um dado interessante: 40% das compras dos presentes seriam realizadas em comércio local. Definitivamente, as lojas físicas continuam demonstrando domínio de território no coração dos clientes. Como já foi dito no primeiro capítulo da série, conexão emocional e atendimento humanizado são forças diferenciadas do canal físico.
Ao mesmo tempo, temos inovações digitais avançando rapidamente nas estratégias de marketing alcançando os consumidores. Um conceito que vem ganhando muito espaço nos fóruns de marketing digital é o Growth Marketing, traduzido para nossa língua como marketing de crescimento. Esse conceito propõe um funil de vendas com a seguinte sequência: Aquisição > Ativação > Retenção > Receita > Indicação.
Caramba! Com 70% dos consumidores dispostos a comprar em lojas físicas, como devemos integrar esse “inovador” conceito ao canal de vendas preferido dos consumidores? Aliás, acredito que os canais digitais estão inspirados nos tradicionais e valorizados canais físicos. Quem tem mais experiência no varejo (quando ele era só físico) sabe que o funil era: Atração > Conversão > Retenção > Lucratividade > Indicação. “Qualquer semelhança é mera coincidência!”
Os canais digitais terão cada vez mais poder de comunicação com os consumidores, mas a decisão de compra ainda acontece no ponto de venda! Como fazer, então, para integrar canais e estratégias de conquista e retenção de clientes e crescimento das vendas (com lucratividade satisfatória)? Dois pontos são importantes:
- A excelência da execução no ponto de vendas físico;
- A capacidade de captação de informação sobre clientes dentro do ponto de vendas.
A força das estratégias de Growth Marketing é diretamente proporcional à capacidade de captação de informações sobre os clientes em sua jornada de compras. Como ainda temos a grande maioria de clientes preferindo comprar em lojas físicas, o desafio fica ainda maior quando temos equipes pouco capacitadas e poucos recursos para captar dados de clientes em seus momentos de compra neste canal.
Investir em marketing digital sem investir em recursos de captação de dados da jornada do cliente dentro das lojas físicas, principalmente quando saem sem comprar, pode distorcer o conhecimento e conduzir a investimentos equivocados.
Faça seu crescimento acontecer, mas lembre-se de que suas lojas físicas ainda têm relevância na jornada de consumo!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman
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