A crescente inclusão de operações de alimentação nos novos conceitos de lojas que têm sido lançados em todo o mundo, e também no Brasil, é um dos temas mais consistentes no atual cenário dos setores de varejo e shoppings centers.
O fato é que parcela crescente dos dispêndios com alimentos das famílias tem migrado para o que é produzido fora de casa, conjugado com a necessidade de agregar mais experiência e relacionamento nas lojas e shoppings, o que explica, em parte, essa tendência.
Importante lembrar que apenas alimentação fora do lar, no conjunto dos dispêndios com alimentação em geral, representa 36% no Brasil e 48% nos Estados Unidos.
Mas também contribui a realidade de que a internet e o e-commerce têm reduzido o tráfego nas lojas e centros comerciais. Esses espaços têm tido menor demanda no mercado, como comentamos no recente Momentum “Sobra loja no mundo e não tem volta”.
O conceito técnico de alimentação fora do lar precisa ser ampliado para integrar essa combinação de gastronomia com alimentação, experiência, relacionamento, lazer, interação, conexão e entretenimento, que caracteriza os novos formatos que têm surgido.
Poderíamos falar, em síntese, talvez, do entretenimento multi-gastronômico.
Como o que tem sido proposto por Whole Foods em seus novos formatos, envolvendo área de degustação, cursos e alimentação, combinados com alimentos produzidos e oferecidos “on demand”, para consumo local ou “to go”, assim como um bar dentro da loja com dezenas de alternativas de cervejas, vinhos e aperitivo, ilhas de alimentos prontos para consumo na própria loja ou para serem levados. Tudo isso numa só loja, anteriormente, um supermercado com foco em alimentos orgânicos e naturais.
Tudo isso não é muito diferente do que a rede Mariano’s, de Chicago, adquirida pela Kroger, tem feito em Chicago. Ou como a Wegmans. Ampliar, diferenciar e investir na alimentação fora do lar com essa visão amplificada.
Os exemplos se multiplicam. A loja da Tommy Bahammas, na 5ª Avenida, em Nova Iorque, incorporou o bar de acesso interno ou externo direto.
A Ralph Lauren há um bom tempo agregou restaurante e bar na loja central de Manhattan, além de ter feito o mesmo em suas unidades em Paris, Chicago e Londres.
As recém-inauguradas 10 Corso Como e RH, também em NY, colocam a área de alimentos, entretenimento e gastronomia ocupando algo entre 20 e 25%, aproximadamente, da área total das lojas.
Mudando de geografia, é importante reconhecer que esse movimento nasceu na Europa, com a reconfiguração dos espaços das tradicionais lojas de departamentos, re-alocando suas áreas de alimentação que desceram dos andares mais altos para ocuparem os espaços mais nobres do térreo, como fizeram Harrod’s, Selfridges, Waitrose e outras na Inglaterra, assim como Galleries Lafaiette, Printemps e, mais recentemente, Monoprix na França.
Na França, o tema motivou a Auchan a desenvolver conceitos de restaurantes e bares com operação própria independente, Flunch. Ou na Alemanha, com movimento similar nas lojas Karstadt, Kaufhaus e KaDeVe.
Ou, na mesma direção, El Corte Inglés, na Espanha ou em Portugal. Na recém-reconfigurada loja de Lisboa do El Corte Inglés, alimentação, combinada com gastronomia e entretenimento, passou a ser, talvez, a maior âncora da loja, com espaços no subsolo, agregado ao hipermercado e mais outro espaço dedicado no último andar, reproduzindo modelo que tem implantado na maioria de suas lojas.
Nos shoppings centers, aeroportos e centros comerciais, é crescente a preocupação em ampliar o espaço dedicado e o número de alternativas para substituir e complementar os espaços anteriormente dedicados a lojas de revendas de produtos.
No Brasil, esse movimento tem sido mais limitado à incorporação de cafés ou bares em algumas operações de lojas de varejo e serviços (barbearias, cabelereiros e outros) e está muito atrasada na reconfiguração de espaços para atender demandas emergentes no setor de super e hipermercados.
Nesses, a visão ainda é bastante limitada à oferecer mais do mesmo, sem uma proposta estratégica mais ambiciosa.
Nos shoppings, já é flagrante a transformação contingencial.
Com menor demanda do varejo tradicional, os principais desenvolvedores têm investido e ampliado as áreas para essa combinação do entretenimento multi-gastronômico, que conjuga, ao mesmo tempo, alternativa para ocupação de espaços com a oferta de opções para um mercado em rápida e irreversível transformação.
Como quase tudo na vida, oportunidade para uns, conjugada com ameaça para outros. Vale pensar!
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