A dinâmica do mercado atual exige que as empresas estejam em constante evolução, adaptando-se não apenas às mudanças na demanda dos consumidores, mas também ao cenário competitivo e tecnológico. E, nesse cenário, o reposicionamento de marca muitas vezes é uma resposta corajosa para continuar competitiva, estabelecer diferenciais e criar uma nova proposta de valor no mercado.
Essa estratégia envolve muito mais do que uma mudança superficial. É uma transformação profunda na maneira como uma marca é percebida, se posiciona e se comunica com seu público-alvo, buscando aumentar sua relevância e apelo ao consumidor. E o que poucos sabem é que essa mudança de percepção do consumidor tem que partir de dentro, de uma transformação profunda no modelo de negócios e, muitas vezes, também na cultura da companhia.
No coração do reposicionamento está a compreensão de como a marca é percebida se traduz de forma concreta, ou seja, na realidade. Uma marca não é apenas o que ela diz ser, mas o que os consumidores acreditam que ela seja.
Ou seja, quando uma empresa decide reposicionar sua marca, ela está, na verdade, procurando alterar a percepção do público sobre ela. Isso pode envolver mudanças em diversos elementos que vão além do tradicional mix do marketing, como produto, preço, promoção e distribuição, sempre com o objetivo de satisfazer e atender às necessidades e os desejos dos consumidores, tornando a marca mais relevante para eles.
A jornada de reposicionamento pode ser exemplificada por duas trajetórias distintas, embora paralelas, no mercado. Vimos em Nova York, na semana passada, dois exemplos icônicos. Uma empresa inicialmente conhecida por seu calçado prático, mas não particularmente estiloso, conseguiu uma reviravolta notável em sua imagem.
Através de colaborações estratégicas e uma abordagem de marketing centrada no consumidor, essa empresa transformou sua percepção, abraçando a individualidade e promovendo a autoexpressão. O resultado foi uma marca rejuvenescida, agora vista como um ícone de moda e um símbolo de conforto e estilo.
Estou falando da Croc’s. Se você quer ver o salto no posicionamento da marca, é só entrar nas suas páginas nas redes sociais. Agora nas versões salto alto, lifestyle fashion, outdoor, aventura e até mesmo em botas de cowboys, você vai se surpreender.
Em um setor diferente, uma gigante da logística entendeu que a ascensão do e-commerce e a mudança nas expectativas dos consumidores exigiam uma nova abordagem. Por meio da integração de tecnologias avançadas e da transformação de dados em insights acionáveis, essa empresa se reposicionou não apenas como um serviço de entrega, mas como um parceiro essencial no ecossistema do e-commerce.
Estou falando da FedEx, que começou a oferecer soluções que abrangiam desde a previsão de entrega até a gestão de devoluções, destacando-se em um mercado cada vez mais orientado para a satisfação do cliente e a eficiência operacional, e isso vai muito além da entrega de pacotes.
Essas duas experiências ilustram que, independentemente do setor, o coração do reposicionamento da marca está em entender e atender às necessidades e desejos do consumidor moderno. A tecnologia, embora desempenhe um papel crucial nesse processo, é apenas uma ferramenta. O objetivo final é criar uma conexão significativa com os consumidores, uma marca que ressoe com seus valores, aspirações e desafios.
E há quem vai dizer que o reposicionamento é para corrigir uma estratégia equivocada. Reposicionamento de marca não é um reconhecimento de erros passados, mas sim uma resposta estratégica e proativa às mudanças dinâmicas no mercado e nas preferências dos consumidores. Ele reflete a habilidade de uma empresa em adaptar-se, evoluir e abraçar uma nova visão, alinhando-se com as oportunidades emergentes e as expectativas em constante mudança.
Ao redefinir sua identidade e mensagem, uma marca não nega seu passado, mas constrói sobre ele, transformando sua herança em uma plataforma para inovação e crescimento futuro. É uma declaração poderosa de resiliência e visão de futuro, demonstrando que a marca não é apenas uma testemunha passiva das tendências do mercado, mas um participante ativo e que antecipa mudanças, pronto para moldar e definir como deseja ser percebida e valorizada no cenário competitivo.
Nota: Se você quiser saber mais sobre o tema e como o reposicionamento de marca pode fazer parte do rejuvenescimento da sua proposta de valor, te convido a participar do Retail Trends 2024, que entrega os aprendizados e as tendências da NRF 23, maior evento de varejo do mundo. Estarei no palco, representando o Grupo Bittencourt, e ao lado dos nossos parceiros da Gouvêa Ecosystem para levar esse e outros temas relevantes para sua reflexão e inspiração. Vem com a gente?
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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