No mercado, de forma geral, mas especialmente no varejo de moda, três em cada dez profissionais trocam de emprego a cada ano. Segundo levantamento realizado pelo Sindilojas-SP, a tendência é que o cenário seja ainda mais agravado no primeiro trimestre. Considerando apenas a capital paulista, para termos uma amostragem, a rotatividade no setor varejista em 2025 foi de 60,3%, a maior desde 2020. Portanto, atenção. O que você está fazendo no seu negócio para não contribuir para essa estatística?
Convido você a fazer algumas reflexões estratégicas para que tenha a real dimensão do impacto do custo da rotatividade na sua loja. Considere que cada desligamento gera:
- dias de operação com posição aberta;
- queda de conversão e ticket médio;
- pressão no time remanescente;
- desgaste da liderança;
- e um novo ciclo de contratação apressada.
De repente, você se vê preso a um ciclo nada virtuoso, que se repete, e não consegue encontrar o caminho para dar um fim a esse grave problema, que começa a impactar as vendas, os resultados e até a experiência que está sendo entregue ao cliente.
O primeiro passo é entender que turnover não é problema do RH. Trata-se de uma falha sistêmica, Enquanto a retenção for tratada como um fato isolado – “Ah, perdemos alguém” ou “Precisei desligar porque não estava funcionando, não conseguiu entrar no nosso ritmo” – continuaremos pagando a mesma conta, repetidamente.
Aumenta o número de desligamentos dentro do período de experiência e também o de colaboradores que pedem demissão. A situação do mercado está tão intensa que as buscas pela palavra “demissão” no Google cresceram 173% só no ano passado, o que reflete a busca por informações sobre como conduzir processos e melhor compreensão sobre impacto financeiro.
A boa notícia para isso tudo? Existe método para tratar o problema — e é sobre isso que vamos falar agora.
O erro mais comum: contratar para apagar incêndio
A urgência é inimiga da retenção. Enquanto estiver acionando o modo emergência na busca pelo candidato ideal e contratando a opção menos ruim, seus índices de rotatividade continuarão aumentando de forma acelerada. Para resolver esse ponto, adote:
- Busca por candidatos em canais e lugares que ainda não estão sendo explorados;
- Esteja presente onde bons candidatos também estarão;
- Considere também candidatos vindo de parcerias estratégicas e qualificadas, com maior qualidade, que tenham fit cultural com o seu negócio, compartilhando dos mesmos valores;
- Contrate mais pelo perfil e comportamento socioemocional do que pelas competências técnicas;
- Adote uma cultura de relacionamento com mercado e de análise constante de possíveis candidatos, mesmo quando não estiver precisando e construa seu banco de talentos.
Quando contratamos apenas para preencher uma vaga, ignoramos fit cultural, perfil comportamental, energia comercial e interesse real no autodesenvolvimento, aspectos essenciais para a estruturação de um time de alta performance.
A demissão começa na contratação. Se você não seleciona corretamente, é quase como se estivesse contratando temporariamente, só que acompanhado do fator surpresa. A pessoa não permanece porque não encontra propósito e adequação. Você a contrata como “mais um” para ocupar a vaga. Ela aceita como “mais uma empresa” para atender a uma necessidade imediata, sem planos ou perspectiva de futuro. Assim, o relacionamento já começa errado, dos dois lados.
Empresas que retêm melhor fazem quatro coisas com disciplina:
- Definem princípios culturais inegociáveis;
- Traduzem esses princípios em comportamentos observáveis;
- Estruturam entrevistas para avaliação de valores em comum (entre candidato e empresa);
- Não flexibilizam critérios em detrimento da urgência.
Contratar certo não é luxo. É economia, saúde financeira, ganho de produtividade e melhor entrega para o cliente.
“Não há bons candidatos no mercado.” Essa frase precisa ser revista. A sensação de escassez não é mercado, é falta de formação e de direcionamento de foco para o perfil ideal para o seu negócio. Quando os critérios de contratação mudam, muda também a perspectiva do que você precisa e do que vai funcionar com seu time e na sua empresa.
O varejo, historicamente, recruta pela técnica e demite pelo comportamento. Isso cria um ciclo vicioso de alta rotatividade. Empresas que retêm melhor entendem que o desenvolvimento é estratégia de retenção.
Não é necessário ter uma universidade corporativa sofisticada para começar, mas é necessário ter estrutura. Uma base mínima inclui:
- Onboarding estruturado 30-60-90 dias;
- Microtreinamentos semanais (15 minutos consistentes);
- Rituais de feedback frequentes;
- Trilha clara de crescimento.
Lembre-se: as pessoas ficam onde enxergam futuro, se sentem valorizadas e percebem oportunidade de crescimento, tanto pessoal quanto profissional e, quem sabe, até empresarial, a depender da ambição de cada um. Tudo depende das oportunidades reais que sua empresa oferece hoje e como está pavimentando esse futuro. Busque pessoas que queiram crescer com você.
Como você tem gerado oportunidades de carreira e desenvolvimento?
O fator decisivo: liderança
Mais de 70% dos pedidos de demissão estão ligados ao gestor imediato. Pessoas não pedem demissão da empresa, pedem demissão do líder. Liderar não é só cobrar metas, é mostrar com clareza o caminho para alcançar os resultados e desenvolver pessoas diariamente.
Cada empresa e time precisa ser encarado como uma comunidade e essa comunidade precisa ser saudável: pessoas que compartilham valores em comum, que desejam crescer juntas, trabalhar como um verdadeiro time para cumprir um propósito e, por meio dele, gerar resultados.
É fundamental e emergencial rever a sua tratativa com o time, seus modelos de comunicação e seus critérios de relacionamento e respeito mútuos. Tendências comportamentais e de consumo indicam que as pessoas buscam mais momentos de prazer, satisfação pessoal, propósito e priorização da saúde mental e física. E isso não é só na vida pessoal. Reflete-se também no trabalho.
Liderar é pelo exemplo, e o time é um reflexo dessa liderança. Para começar a mudar essa realidade, adotando um modelo de comunicação e gestão mais humanizado, o líder deve ter iniciativas que fortaleçam uma cultura baseada na meritocracia, no desenvolvimento contínuo e no respeito em suas tratativas.
O mínimo indispensável para a retenção, pensando em reformular esse relacionamento e modelo de comunicação seria:
- 1:1 mensal obrigatório com cada colaborador;
- Feedback estruturado;
- Comunicação não violenta, clara e respeitosa;
- Segurança psicológica
A comunicação não violenta é um método com uma estrutura simples, que oferece um modelo simples e poderoso. O desafio é estar atento a velhos vícios de comportamento e procurar mudar constantemente. O passo a passo para a estruturação de uma comunicação não violenta consiste em:
- Trazer um indicador ou fato observado; troque opiniões pessoais por orientações baseadas nas normas e procedimentos da empresa;
- Clareza sobre o impacto do que está sendo gerado por esse fato ou comportamento observado;
- Deixar claro a necessidade e importância de mudar.
De forma colaborativa, construa com o colaborador, de forma propositiva, um acordo de melhoria, com metas e prazos claros, que sejam conectados a papéis e responsabilidades que ele deve assumir.
O foco do processo é direcionar e corrigir rota sem agressividade, culpabilidade ou qualquer tipo de desconforto nessa troca de experiências. Desta forma, o líder desenvolve o seu time, ao posso que os mantém motivados, engajados e com perspectivas de futuro.
Adotar uma nova postura em relação ao seu próprio comportamento, à postura e ao relacionamento com seus pares, líderes e liderados é a porta de entrada para melhorar os índices de retenção, fortalecer uma cultura positiva, com foco em resultados sem perder de vista as pessoas e promover entregas de alta performance.
O varejo sempre foi sobre gente e vai continuar sendo. Não deixe a correria e a urgência da rotina de fazerem você esquecer dessa premissa fundamental para o seu sucesso e para o sucesso do seu negócio.
Roberta Andrade diretora-executiva da Friedman by Gouvêa Ecosystem.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
Imagem: Envato
