A maturidade do franchising brasileiro alcançou um novo patamar. Se antes a expansão acelerada era sinônimo de sucesso, hoje a verdadeira força das redes de negócio está em saber administrar a complexidade do cenário econômico, político e de mercado, equilibrando propósito, liderança, cultura, tecnologia e governança em um sistema cada vez mais sofisticado.
O estudo realizado pelo Grupo Bittencourt, com a participação de mais de 135 franqueadoras de diferentes portes e segmentos em todo o Brasil, e apresentado durante o BConnected, no início de outubro, revelou um ponto crucial: compreender e gerir a complexidade é o que distingue as redes verdadeiramente sustentáveis daquelas que apenas se expandem em número.
A pesquisa mapeou quais dimensões são percebidas como mais importantes pelas redes e o grau de complexidade associado ao desenvolvimento de cada uma delas, desde aspectos relacionados ao conceito e modelo de negócios até gestão de pessoas.
O cruzamento entre esses dois eixos, em importância e complexidade, trouxe à tona quatro grandes áreas que orientam a estratégia e devem se consolidar como prioridade para os gestores, configurando um verdadeiro mapa de crescimento inteligente para o franchising brasileiro. Ao mesmo tempo, elas demonstram algumas fragilidades das redes, como a baixa percepção de importância e de complexidade em temas estruturantes do negócio.
Fundamentos que sustentam o negócio
Aqui estão os fundamentos que sustentam o franchising no longo prazo. Percebidos pelas franqueadoras como temas de alta importância e baixa complexidade, são aspectos que já deveriam estar consolidados. Propósito, conceito e potencial de mercado formam os pilares que mantêm a atratividade e a vitalidade de uma marca.
O cuidado, no entanto, é não deixar que esses pilares se tornem apenas um discurso. Um conceito forte e um mercado promissor não bastam se a gestão não acompanhar com pragmatismo e capacidade de entrega.
Preservar o propósito enquanto se atualiza o modelo de negócio é o que garante coerência, credibilidade e relevância ao longo do tempo. A pesquisa revela um risco claro: o de marcas que declaram um propósito que não praticam e sustentam um conceito que não entrega valor real.
Equilibrar propósito e gestão é, portanto, o que assegura consistência e longevidade à marca.
A disciplina da gestão estratégica
Esse quadrante reúne liderança, cultura, estratégia, dados e processos, fatores de alta importância e complexidade moderada, segundo as redes respondentes. No entanto, esses aspectos formam a espinha dorsal das redes maduras. São dimensões que exigem disciplina, investimento contínuo e visão de longo prazo, pois é nelas que se sustenta a capacidade de escalar com consistência.
Sem dados estruturados, processos claros e uma liderança engajada, não há crescimento sustentável possível. A verdadeira inteligência estratégica está em transformar esses elementos em alavancas de crescimento, apoiadas por governança sólida e uma cultura alinhada ao propósito da marca.
O cuidado, porém, é não superestimar a própria maturidade. Subestimar a complexidade desses temas pode criar uma ilusão de controle e, no médio prazo, comprometer a escalabilidade. As redes que compreendem essa interdependência entre gestão e cultura são as que de fato traduzem propósito em performance.
O risco da miopia estratégica
Este quadrante evidencia um dos maiores riscos para o franchising: a miopia estratégica. Ele reúne fatores frequentemente subestimados, como governança e estrutura organizacional, que, embora recebam menos atenção, são essenciais para sustentar o crescimento a longo prazo.
Em busca de velocidade, muitas franqueadoras deixam de estruturar as bases que sustentam sua expansão. A ausência de mecanismos de governança, clareza de papéis e processos bem definidos gera ruído, sobrecarga e perda de engajamento. O resultado é um crescimento aparente, mas sem sustentação.
O foco excessivo no curto prazo pode até gerar resultados rápidos, mas compromete a consistência e a eficiência da rede. Sem estrutura e governança, o crescimento se torna vulnerável e o risco de fragilidade aumenta. Quando não são cuidados, esses fatores se tornam travas ao crescimento, geradores de caos e de baixo engajamento, transformando-se em um risco real de a rede ficar pelo caminho em cenários desafiadores.
A mensagem é clara: quem não se estrutura desde o início constrói sobre terreno frágil. Governança e estrutura organizacional não são burocracia, mas sim os alicerces do crescimento sustentável e da perenidade das marcas no franchising brasileiro.
Complexidade como diferencial competitivo
O quadrante de média importância e alta complexidade representa o território da diferenciação. É nele que se encontram tecnologia e liderança dos franqueados, dois temas que exigem esforço elevado, mas que, quando bem desenvolvidos, geram vantagens competitivas difíceis de serem reproduzidas.
Investir em transformação digital e formar franqueados-líderes não é tarefa simples, mas é o que transforma a rede em um organismo vivo e adaptável. A tecnologia amplia eficiência e previsibilidade, enquanto o empoderamento dos franqueados gera engajamento genuíno, ambos fundamentais para sustentar o crescimento em um ambiente de mudanças constantes.
Esta é a zona onde o esforço gera vantagem competitiva real. Exige investimento, preparo e mudança de mentalidade, além de equilíbrio entre a curva de aprendizado tecnológico e o desenvolvimento de uma liderança mais estratégica.
Investir em tecnologia sem preparar pessoas é desperdiçar tempo e recursos. Adiar essa adoção, ou forçar mudanças sem engajamento, é abrir mão de competitividade e relevância. Em resumo, quem conseguir combinar tecnologia com uma liderança madura criará barreiras que os concorrentes terão dificuldade de ultrapassar.
Pessoas: o desafio constante
Aqui está o ponto mais sensível e, ao mesmo tempo, o mais poderoso de toda a matriz: as pessoas. Todos reconhecem a importância da liderança e do desenvolvimento de pessoas, mas esse continua sendo o tema mais desafiador de se transformar em prática.
As redes sabem o que precisa ser feito, porém nem sempre conseguem criar políticas consistentes para reter, valorizar e engajar seus times e franqueados. Nesse campo, o discurso não basta. É preciso coerência entre o que se diz e o que se faz, o verdadeiro walk the talk.
Reconhecer sem investir, ou valorizar sem dar voz, cria um descompasso perigoso que mina o engajamento e a confiança.
Em síntese, sem pessoas no centro não há energia, inovação ou crescimento sustentável. São elas que dão vida à estratégia, sustentam a cultura e traduzem o propósito em resultados concretos.
O novo papel da liderança
O estudo evidencia que, diante da complexidade crescente, a liderança é o eixo que conecta todos os demais pilares. É ela que traduz propósito em prática, orienta decisões baseadas em dados e promove a cultura da colaboração entre franqueadora e franqueados. Liderar, neste contexto, é saber navegar na incerteza, equilibrando controle e autonomia, padronização e inovação.
Da complexidade à coerência
Gerir a complexidade, portanto, não significa simplificar o sistema, mas torná-lo coerente e sustentável. O franchising brasileiro já domina seus fundamentos; o desafio agora é avançar na sofisticação da gestão: fortalecer governança, acelerar a adoção tecnológica e investir em líderes preparados para conectar estratégia, cultura e execução.
Como conclui o estudo, “o franchising brasileiro já reconhece seus fundamentos, mas ainda precisa balancear discurso e execução, tratar com seriedade a complexidade da gestão estratégica e avançar em tecnologia e liderança como diferenciais competitivos”.
A rede de negócios do futuro será aquela capaz de transformar complexidade em clareza, inovação em rotina e propósito em valor real. Entre fundamentos sólidos e desafios emergentes, as redes vencedoras converterão as múltiplas variáveis interdependentes do negócio em vantagem competitiva.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
