A mais recente iniciativa da marca Cimed, ao contratar o influenciador Thiago Toguro como head de comunicação da companhia, surpreendeu o mercado pela inovação, mas desagradou os profissionais de marketing, porque, novamente, o fato coloca a profissão em uma seara de pouca ciência.
Vamos deixar uma coisa clara logo de início. A Cimed é a terceira maior farmacêutica brasileira em volume de vendas e não está de brincadeira; sabe o que está fazendo. Com a iniciativa, ela não está desmerecendo a sofisticação da leitura de dados, dashboards, mídia programática, insights de consumidores e outros elementos que um head de marketing é responsável. Ela está incorporando a camada mais importante do marketing moderno em sua estratégia.
Você acha mesmo que Toguro vai ficar sentado num escritório, “planilhando” campanhas na mídia, descobrindo insights de consumo ou, ainda, forjando estratégias para agregar valor ao equity da marca? É claro que não.
Toguro não tem nem faculdade, quanto mais um MBA de uso das plataformas em mídia social. Ainda mais, ele não tem nem a “estirpe” do executivo Faria Limer, na qual se encaixa a maioria dos gestores de marketing da atualidade. Ao contrário, é um bronco bem-humorado que todos nós gostaríamos de ter amizade.
Mas, o que ele tem então? Toguro é um influenciador digital conhecido no mundo fitness. E só isso. Aliás, tudo isso.
Alavancado e popularizado pelo reality “Mansão Maromba”, com forte presença em todas as plataformas de redes sociais, seu perfil aposta em tiradas super bem-humoradas, daquelas do tipo 5ª série, e conta com uma base de fãs que, somando TikTok, Instagram e YouTube, totaliza 20 milhões de contas.
Ele tem a capacidade de entrar no tecido social do brasileiro, algo que é meta de 10 entre 10 marcas de consumo em qualquer lugar do mundo. E conhece, como ninguém, os desejos de seu público: o que consomem, quando e como o fazem.
Obviamente, o cargo não está alinhado com o que de fato ele vai fazer, mas a missão não poderia ser mais clara: lançar produtos em um mercado de massa, para a massa.
A estratégia de se colocar influenciadores ou artistas numa posição como essa não é nova. Há tempos, o Pharrell Williams já exerce esse papel em várias marcas, como a Louis Vuitton. Beyoncé, como creative partner da Adidas; Jaden Smith, filho do Will Smith, é diretor criativo da Louboutin (menswear), e por aí vai o marketing.
Mas o que está por trás de tudo isso? Entretenimento. Sim, As pessoas querem diversão e emoção, em vez de transação e promoção. Mesmo que essa diversão seja oferecida em pílulas, por meio de posts e memes da sabedoria popular.
Venda como consequência e não como objetivo final passou a ser a estratégia de marketing mais efetiva nos dias de hoje. É claro que essa estratégia pode se deslocar para um outro território em poucos anos, mas o que mais atrai, engaja e converte é fazer rir, chorar e se emocionar. Tudo pelas mãos de boas e “terrenas” histórias do dia a dia, de gente como eu e você. E Toguro tem esse poder. Aliás, se formos olhar para o maior mercado do mundo, os Estados Unidos, vemos que entreter e divertir já é tendência há muito tempo.
A família Kardashian é o maior exemplo de transformação de entretenimento em vendas. Tudo que tocam vira ouro, ou vendas. Talvez de forma menos estruturada e estratégica do que imaginamos, porque começou como um reality show de uma família absurdamente disfuncional, que se tornou uma mina de ouro para venda de produtos e serviços, gerados a partir da identificação e “projeção social” que a audiência construiu com ela.
A família Kardashian é, na prática, uma holding de marcas, construída em cima de uma história familiar que parece tão caótica quanto a de qualquer um, só que filmada em 4K e roteirizada para virar desejo: ciúmes entre irmãs, mães controladoras, términos e retornos se transformam em conteúdo em série, criando intimidade, identificação e FOMO (Fear of Missing Out, ou medo de ficar de fora, em português) em escala global.
Nesse contexto, a Kim Kardashian transforma exposição em estratégia: com a Skims, sua marca de underwer, cuja loja da 5ª Avenida, em Nova York, gera filas de 3 horas para entrar. Ela pega o tema corpo real (curvas, inseguranças, tons de pele) e traduz em uma marca de shapewear e básicos que promete conforto, inclusão e uma estética clean “para a vida real”.
A sensação de que você está comprando um pedaço da história da família, e não apenas uma peça de roupa.
Será que Toguro não tem o mesmo apelo? Será que a “pé-de-chinelice” dos posts e cortes nas plataformas de mídia social que ele protagoniza não trazem uma identificação imediata com a cultura brasileira (e com o público) e, consequentemente, conquista admiração e desejo pelos seus hábitos e costumes? É claro que a pergunta é retórica.
A estratégia
A Cimed transformou o que poderia ser “apenas” uma farmacêutica em um universo de entretenimento próprio, com as famosas “novelinhas de internet” e a ideia de “Família Cimed” como eixo narrativo central, em que os protagonistas são os próprios executivos da empresa.
Essas novelinhas, muitas delas protagonizadas ou roteirizadas em parceria com creators como Toguro, encenam situações de cotidiano, humor de bastidor e exagero dramático para tornar remédio, vitamina e Carmed assunto de feed, e não apenas de gôndola. É conteúdo seriado, com episódios, personagens recorrentes e ganchos, o que gera hábito de audiência, e não só awareness pontual.
Em paralelo, a “Família Cimed” é explorada em dois níveis: o da família empresarial real: João Adibe, Karla, filhas e sobrinhos aparecem em massa nas redes, em casamentos, viagens, fábrica, com moletom amarelo com bula nas costas, posicionando o grupo como negócio familiar próximo “da nossa família para a sua família”; e o da família ficcional das campanhas, como na “Caixinha Amarela, da nossa família para sua família” para genéricos, que dramatiza o papel do remédio acessível na casa brasileira. Quem nunca viu a reedição do caminhão do Faustão, agora no programa dominical do Luciano Huck?
Isso tudo se encaixa numa estratégia digital-first: uso de Instagram, TikTok e influenciadores para tornar João e Karla embaixadores da marca, amplificar hits como Carmed Fini (que virou fenômeno entre jovens) e quadruplicar o porte da empresa em poucos anos, sempre ancorando a performance de venda em uma narrativa contínua de saga familiar e os bastidores de marca, mais perto de reality show do que da publicidade tradicional.
A estratégia da Cimed, na figura de João Adibe Marques, tem se notabilizado pela estratégia de driblar a regulamentação super rígida da indústria farmacêutica brasileira e conquistado visibilidade em um segmento em que praticamente nenhuma marca do segmento é uma brand lover. Ou seja, é um segmento em que ninguém compra por amor, mas por pura necessidade.
Sem precisar de fórmulas complexas para sua estratégia de marketing, a Cimed tem construído pontes com o consumidor brasileiro ao reforçar um elemento muito importante do seu equity de marca: família, um conceito emocional e também racional, já que pressupõe um portfólio “tamanho família”.
No fim do dia, o que a Cimed, Toguro e Kardashian nos mostram é que o marketing deixou de ser um departamento que “anuncia” e passou a ser um motor que produz histórias em tempo real.
A marca está comprando, com Toguro, menos um “head de comunicação” e mais um roteirista ou protagonista de novela popular contínua — alguém que sabe, por instinto e convivência, onde estão as piadas, os dramas e os símbolos que fazem o brasileiro parar o dedo no scroll e, só depois, perceber que ali também tem um Carmed, uma vitamina, um genérico amarelo no enquadramento.
Ao colocar esse tipo de personagem no centro da arquitetura de marca e ancorar tudo em um eixo emocional forte como família — Família Cimed nas redes, família brasileira nas campanhas, família com o portfólio tamanho família — a conversa se desloca de bula, contraindicação e preço para pertencimento, identificação e entretenimento, num setor em que, historicamente, ninguém amava marca nenhuma e comprava remédio apenas por necessidade.
O recado para o mercado é duro, mas simples: enquanto discutimos cargo, organograma e se “vale” ou não colocar um influenciador como head, eles estão ocupando o prime time, reinventando o caminhão do Faustão no Domingão do Huck, furando a bolha com collabs como Carmed Fini e treinando o público a se relacionar com remédio e bem‑estar como parte de uma novela afetiva, e não como uma transação fria na farmácia.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação
