Se você observar com cuidado, vai notar que, em meio ao barulho digital, estamos voltando a adotar velhos hábitos do passado, justamente porque reconhecemos que eles nos tornavam pessoas melhores.
Alguns exemplos? Na comida, o boom do farm to table e dos ingredientes “de verdade”, sem processamento industrial; na saúde, a explosão do mindfulness e dos rituais de silêncio, como uma fuga necessária da hiperestimulação urbana e digital; e no estilo de vida, o retorno à simplicidade das relações presenciais, da mesa compartilhada com amigos e do convívio familiar sem filtros ou telas entre nós.
Ainda que os livros tenham perdido espaço para as telinhas, o pêndulo cultural de 2025 revela mais um desses retornos silenciosos aos hábitos que realmente fazem bem. A leitura voltou a ocupar um lugar de diversão e de conhecimento que os vídeos já não conseguem sustentar, seja pelo overload de conteúdo, seja pela instantaneidade que evapora qualquer lembrança do que foi visto 5 minutos antes. O livro, ao contrário, ancora, aprofunda e permanece.
Em meio ao cansaço das imagens infinitas, o livro reaparece como refúgio, profundidade e pausa, um hábito antigo que faz mais sentido do que nunca.
Fui investigar um pouco sobre o mercado editorial de 2024 e os dados mostram um crescimento consistente do hábito da leitura: segundo o Painel do Varejo de Livros (Nielsen-CBL), as vendas aumentaram cerca de 10% e o mercado voltou ao patamar em que estava antes da pandemia.
O fenômeno dos clubes de leitura reacendeu o desejo de voltar a ler. O império literário da Reese Witherspoon (Hello Sunshine e Reese’s Book Club) continua influente nos Estados Unidos e inspirou formatos brasileiros bem-sucedidos, como o TAG Livros e Todavia Clube, além de curadorias independentes no TikTok (o “Book Tok BR”, que cresceu mais de 40% em engajamento).
Nesse contexto, livros voltaram a ser novamente um dos presentes mais (emocionalmente) inteligentes do fim do ano. Para quem vive os “negócios” como nós, especialmente nas áreas de marketing, estratégia e criatividade (e está ligado à centralidade do consumidor), há uma categoria que nunca envelhece: behavioral economics e psicologia de consumo.
Se você é empreendedor, marqueteiro ou estrategista (ou mesmo curioso sobre a mente humana), aqui vai um mapa “curado” e atualizado para 2025 de leituras que você pode comprar para você ou dar de presente neste Natal.
Centralidade no comportamento do usuário: a base de tudo
Nada do que fazemos em marketing, absolutamente nada, existe sem antes passar por um filtro humano.
Cada estratégia, cada insight, cada jornada e cada dado estão atravessados por desejos, medos, vieses, heurísticas, inseguranças, impulsos sociais e por todos os ruídos emocionais que fazem do consumidor alguém imprevisível e, ao mesmo tempo, perfeitamente lógico dentro da sua própria lógica.
Num mundo abraçado pela Inteligência Artificial, o que significa ser autêntico, humano e relevante? A personalização feita pelas máquinas cria intimidade ou artificialidade? O consumidor se sente visto ou manipulado?
Essas perguntas guiam a safra de livros clássicos sobre o assunto e a nova safra de livros essenciais.
3 indicações clássicas para começar a lista
- O processo grupal, de Enrique Pichon-Rivière – Se você nunca leu, comece por aqui. É a obra que mais conecta psicologia profunda (psicanálise aplicada) com comportamento em grupos, trabalho e sociedade. É um livro para compreender o que move e o que trava as pessoas.
- Nudge, de Richar Thaler & Cass Sunstein – O clássico absoluto da economia comportamental continua atual. Thaler lançou artigos recentes, mas nenhum livro robusto como o Nudge, que permanece atual e sintetiza a economia comportamental como nenhum outro. É sobre como as pessoas “tomam suas decisões” e sobre os vieses cognitivos que nos levam a determinadas atitudes em nossa jornada.
- A mais pura verdade sobre a desonestidade, de Dan Ariely – Dan Ariely não lançou livros novos desde 2021, mas sua obra continua sendo um marco sobre comportamento moral, mentira e autoengano, temas extremamente úteis para entender consumo, marcas e confiança. Aliás, o atributo da confiança (entre marcas e usuários) está sendo considerado a oferta de valor máxima que uma empresa pode entregar por meio de suas marcas em 2025.
3 indicações de autores no segmento comportamental
- The Power of Us, de Jay Van Bavel & Dominic Packer (2023-2024) – Assim como Pichon-Rivière acima, essa é uma leitura sobre aproveitar o poder dos grupos para gerar cooperação, mobilizar causas, promover mudança ou melhorar performance em organizações. Ainda que não seja “novo 2025”, o livro ganhou relevância por causa do avanço da IA generativa e da necessidade de entender identidade grupal, pertencimento e polarizações. Fala sobre neurociência social, vieses coletivos e influência, tudo aplicável ao marketing. Infelizmente, está disponível apenas em inglês e na versão importada.
- The Illusion of Choice, de Richard Shotton (2023-2024) – O livro parte de um princípio simples e poderoso: embora a gente ache que escolhe marcas e produtos de forma livre e consciente, nossas decisões de consumo são profundamente moldadas por vieses psicológicos e contextos sutis. Shotton sistematiza “16 ½ vieses psicológicos”, heurísticas e atalhos mentais, que atualmente têm grande efeito sobre o que compramos, como compramos e por que escolhemos uma marca ou opção.
O livro mistura evidência acadêmica, estudos de caso reais de marcas e campanhas e análises próprias do autor para mostrar como esses vieses operam na prática, ou seja, não é teoria abstrata, é aplicável diretamente para quem trabalha com marketing, comunicação, branding ou produto.
Ah, uma curiosidade. Ele é considerado o Rori Sutherland da nova geração. Também está disponível apenas em inglês e na versão importada. Mas ainda dá tempo de comprar. Rory é um executivo de marketing de agência de publicidade na Inglaterra e é considerado o precursor da economia comportamental na propaganda. - How Behavior Spreads, de Damon Centola – O autor é uma das autoridades em redes humanas e difusão de comportamento. Ele fala muito sobre as mídias sociais e como as ideias viralizam ou não. Esta minha sugestão acaba entrando na lista de livros “base” para a compreensão do marketing atual, especialmente em um recorte de mídias sociais mais agudo.
O livro é da Princeton University Press e é um pouco difícil de conseguir.
Para terminar, este pequeno nudge de referências serve como porta de entrada para quem não quer errar no presente — para si ou para os colegas.
Boas festas. Seja feliz.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato