Da descoberta à conversão, passando pelo planejamento, abastecimento e relacionamento com o cliente, a IA (Inteligência Artificial) atravessa toda a cadeia da moda e agora entra em uma nova era: ela passa a executar tarefas de forma autônoma, assumindo etapas inteiras dos processos.
“Estamos saindo de uma IA que cria para uma IA que faz. Esse modelo, em que você faz um pedido e recebe uma resposta, está disponível há anos. A questão agora é o futuro, com a IA capaz de tomar decisões, executar tarefas e atuar de forma autônoma”, diz Elói Assis, Diretor-Executivo de produtos para Varejo e Distribuição da TOTVS, durante o Insider Fashion Business, realizado em 27 de abril, em São Paulo.
Essa transformação acontece em um momento de disputa ampliada pela atenção do consumidor, com plataformas digitais, aplicativos e redes sociais, que concentram tempo, engajamento e influenciam diretamente o comportamento de consumo. “Estamos vivendo um momento em que essa disputa se intensifica, e isso exige uma nova forma de pensar e atuar”, diz Assis.
Essa mudança exige respostas mais rápidas e maior integração de dados dentro das empresas, com reorganização das estruturas para a construção de bases consistentes de informação.
Sem domínio técnico para desenvolver uma solução internamente, a Insider decidiu buscar parceiros no mercado para criar um agente de atendimento baseado em IA. Os resultados iniciais, no entanto, ficaram bem abaixo do atendimento humano, com retenção de aproximadamente 20%.
O baixo desempenho levou a questionamentos sobre a continuidade do projeto. “A gente se questionava: será que vale a pena investir nesse processo? Será que vale a pena continuar insistindo em trazer atendimento via IA, já que isso estava deteriorando a experiência e reduzindo o nível de satisfação”, conta Yuri Gricheno, CEO e cofundador da Insider.
A empresa decidiu avançar no projeto e, após mais de um ano de operação, com ajustes e investimentos contínuos, os indicadores evoluíram e chegaram a uma taxa de retenção de 80%. Hoje, a tecnologia foi expandida para a área de Growth, para fazer uma leitura do site, identificar as fragilidades e construir melhorias para que ele ranqueie melhor nas plataformas.
“Na Insider, a gente acredita muito em foco. Por isso, escolhemos um único projeto e concentramos toda a energia em torná-lo o mais eficaz possível, de ponta a ponta. Uma coisa é usar a IA de forma pontual, apenas para times descentralizados. Acreditamos que, na maioria das vezes, isso não funciona, porque a maturidade dos times ainda é baixa e as soluções são novas”, diz Gricheno.
Avatares digitais multiplicam testes e formatos
No TikTok Shop, plataforma de vendas integrada do TikTok, a Inteligência Artificial passou a ser um dos principais recursos para apoiar marcas e criadores na produção de conteúdo e no aumento das conversões. Entre as ferramentas disponíveis está uma suíte de criação baseada em IA, chamada internamente de Symphony.
“A ideia é ajudar a marca a fazer um brainstorm de quais são as tendências, quais são as coisas e os criativos podem ajudar a vender aquele tipo de produto”, explica Eric Chien, head de Moda do TikTok Shop Brasil.
Outro recurso disponível é o uso de avatares digitais para apresentação de produtos. “Por meio de avatares, a marca consegue ter a pessoa que está apresentando cada tipo de produto. Então, você simplesmente identifica a imagem do produto e, a parti daí, o sistema cria milhares e milhares de vídeos usando para testar o que fica melhor”, diz.
Loja conectada ao backoffice
Com um portfólio de 28 marcas de calçados, bolsas e vestuário e mais de 2 mil lojas monomarcas, o grupo Azzas 2154 passou a usar a IA para lidar com o volume de dados e integrar as diferentes frentes do negócio. “Não tem como construir um prédio, um arranha-céu, se não tiver uma fundação bem colocada”, diz Mauricio Bastos, CTO da Azzas 2154.
Bastos destaca que, para haver democratização dos dados, foi preciso o envolvimento de todas as áreas de negócio. A primeira etapa envolveu a reformulação da arquitetura de sistemas e dados, com impacto direto na eficiência e na redução de 50% dos custos operacionais.
No ponto de venda, a IA está integrada ao ZZApp, aplicativo utilizado pela equipe comercial e atua como suporte ao processo de venda e relacionamento com o consumidor. “Hoje a IA está plugada no aplicativo de várias maneiras, como quando o vendedor vai escrever uma mensagem de relacionamento ou de agenda com o cliente, já vem um texto gerado por IA para ajudá-lo”, conta.
A tecnologia também atua na recomendação de produtos, com base no histórico de compras e no perfil de cada consumidor, além de considerar o feedback na loja, da operação, do produto e da reposição, entre outros. “O vendedor manda um áudio. Ele é transcrito por meio de IA e isso vira um ticket para o nosso backoffice. Pode ser de produto, de NPS, de várias maneiras. Essa é uma solução à qual vamos adicionando mais e mais camadas ao longo do tempo”, diz.
Pessoas no centro da IA
Elói Assis, da TOTVS, alerta que esse processo está muito ligado à preparação das pessoas e à adaptação da cultura das empresas, com impacto direto na forma como elas contratam, treinam e desenvolvem profissionais.
A IA não funciona sozinha. Ela só funciona quando existe complementaridade com as pessoas, pois são as pessoas que entregam valor.
Como exemplo, ele cita um colaborador empoderado, que utiliza tecnologia, consegue trabalhar melhor e atender melhor o cliente. “A loja do futuro é humanizada. Ela é física, digital e humanizada ao mesmo tempo. A tecnologia pode até ter um desvio, mas o impacto humano precisa ser positivo. Esse é o grande paradoxo do varejo”, diz.
Reportagem: Larissa Féria
Imagem: Gouvêa Experience
