O avanço das marcas próprias no varejo brasileiro reflete uma mudança de mentalidade, tanto das empresas quanto dos consumidores. Mais informados, empoderados pela tecnologia e atentos ao custo-benefício, os clientes passaram a valorizar produtos que aliam qualidade, preço justo e identidade com a marca. Para atender randes marcas tem investido pesado em produtos próprios, não apenas como alternativa econômica, mas como estratégia central de diferenciação e fidelização.
Com base na análise de dados de comportamento do consumidor e em parcerias com grandes indústrias terceirizadas, a Pague Menos tem apostado nas marcas próprias como uma estratégia para fidelizar clientes e atender lacunas não exploradas pela indústria tradicional.
“Como os dados de vendas no comportamento do consumidor, entendemos quais são as lacunas e onde existe uma oportunidade, seja de posicionamento de preço ou um atributo de produto, e buscamos desenvolver. O grande diferencial que temos utilizado na marca própria é a fidelização”, afirma Patricianna Rodrigues, presidente do Conselho de Administração da Pague Menos.
Parte dos produtos é fabricada por uma indústria de cosméticos ligada à família fundadora da Pague Menos, que também atua em outros segmentos. No entanto, a rede farmacêutica conta com parceiros para expandir sua linha de produtos exclusivos.
“A gente entende que na nossa indústria a gente não vai conseguir dar vazão a todas as possibilidades e oportunidades que o mercado ainda tem, então temos grandes parceiros, grandes indústrias que são terceirizadores. Algumas delas vendem a marca dela dentro da empresa e produz para nós a nossa própria marca própria”, explica.
Entre as categorias que vêm ganhando força estão proteção solar, suplementação alimentar, bem-estar e cuidados com higiene e beleza
Conexão real com marcas
Na Petz, a marca própria já representa mais de 12% das vendas da rede, mesmo ainda sem uma presença significativa nas duas categorias mais relevantes do setor, pet food e laboratório. Esses dois segmentos, no entanto, começam agora a receber produtos desenvolvidos pela própria Petz, abrindo espaço para um novo ciclo de expansão.
Enquanto a Petz como um todo cresce a um ritmo entre 8% e 10% ao ano, a marca própria tem apresentado um desempenho ainda mais expressivo, com altas anuais consistentes entre 40% e 50%. “A marca própria tem crescido consistentemente de 40% a 50% ao ano. Ou seja, esses 12% de participação atuai tendem a crescer ainda mais”, destaca o CEO Sérgio Zimmermann.
Zimmermann observa que o avanço das marcas próprias dialoga com a transformação do consumidor, que não só tem mais ferramentas, como exige mais transparência, participação e propósito. “O cliente hoje chega na loja com o celular na mão, checando tudo em tempo real. A autoridade, que antes era do vendedor, agora é dividida com a internet. E isso muda tudo”, diz.
A chegada da geração Z ao mercado, tanto como consumidora quanto como força de trabalho, intensifica ainda mais a necessidade de adaptação das empresas.
“É preciso ser flexível e adaptável para entender o comportamento das novas gerações, como estão mudando a forma de consumir e de trabalha. Quando você está atento a todas essas mudanças e se adapta, fundamentalmente, cria conexões, para não ficar com o discurso absolutamente desconectado do seu consumidor ou da sua equipe de trabalho”, afirma Zimmerman.
Os executivos participaram do Seminário Lide de Varejo, que foi realizado na última terça-feira, 24, em São Paulo.
Imagem: Envato
