Falar do quanto o marketing está ligado à tecnologia é algo batido. É inegável o fato de que para entregar uma experiência de compra satisfatória, para garantir um bom retorno sobre o investimento de mídia ou, simplesmente, para sobreviver no mundo cada vez mais digital, é necessário conhecer profundamente sua audiência, utilizar ferramentas de modelagem de dados para otimização de mídia e ter capacidade para escolher as melhores plataformas e ferramentas para o negócio, bem como ter conhecimento para operá-las.
Outro assunto batido, mas não devidamente endereçado por conta de todos os desafios fiscais, tributários, logísticos, sistêmicos e de governança, é a necessidade que temos de entregar uma experiência única, independentemente do canal em que nossos clientes optem por interagir. A frase “O cliente é um só, independentemente do canal pelo qual interage com sua empresa” chega a doer aos ouvidos de tanto que temos escutado em eventos e congressos nos últimos, pelo menos, dois anos.
Pois bem, talvez o que não esteja claro para alguns profissionais é o fato de que o marketing, se algum dia foi uma disciplina trivial nas companhias, deixou de ser definitivamente com a evolução dos aspectos que definem a jornada de compra e de como as pessoas se relacionam com as empresas.
Sendo extremamente minimalista, o que antes era uma decisão sobre se a grana do marketing iria para TV ou para mídia impressa, hoje ela é um pouco mais complexa. Resumindo, decidimos se a grana vai para mídia tradicional de massa ou para Internet, a fatia da Internet vai para Facebook, Google ou Programática; se vamos utilizar algum modelo look-a-like, uma custom audience ou algum tipo de segmentação contextual, se vamos cruzar dados do CRM com third party data, quanto da grana vai para nova plataforma de e-commerce, para uma nova ferramenta de disparo de e-mail marketing, ou na construção do modelo estatístico de recomendação de produtos, ou ainda em ferramentas de gestão de campanhas, gestão de assets, chat bots etc.
Para atuar nesse universo tão complexo e mutável, vemos o surgimento dos profissionais de Tecnologia de Marketing, uma evolução de duas espécies: os profissionais de Tecnologia da Informação, com seus skills mais técnicos de plataforma e arquitetura da informação, e o profissional de Marketing, com sua visão e timing de negócio e seu foco no cliente. O profissional de Tecnologia de Marketing é aquele cara que enxerga o Marketing muito além da comunicação, enxerga como ferramenta, que, dentre muitas coisas, serve para comunicar, engajar, entender comportamento, gerar negócio, vender etc.
Junto a esse profissional, que concilia a arte da técnica com o entendimento e o timing do negócio, começamos a observar a utilização mais frequente de ferramentas de Inteligência Artificial, em especial as Machine Learning (MLs). Acredito que, em um futuro muito próximo, decisões táticas (baseadas no processamento e análise de dados de diversas fontes), como definir os melhores produtos para uma vitrine de uma loja virtual, criar banners para um site, selecionar ofertas para uma peça de e-mail marketing, definir o melhor mix e otimizar o investimento de mídia, serão tomadas fundamentalmente por Marchine Learning.
Estamos saindo de uma era baseada em analytics e estamos evoluindo para uma era baseada em predição. Empresas que querem buscar diferenciação terão que perceber que entender o consumidor profundamente não é mais suficiente; temos, a partir de agora, que prever suas necessidades, nos anteciparmos a elas, e somente a utilização de Inteligência Artificial com Machine Learning permitirá às empresas ter essa capacidade.
O processo de decisão e consideração de compra evoluiu tanto nos últimos anos, que essa talvez seja a principal razão pela qual dependemos de Machine Learning para continuarmos vivos e operantes. É impossível para um ser humano processar a quantidade de informação disponível sobre seus clientes, seus canais de venda e pontos de contato, sobre o mercado, sobre a concorrência e sobre todos os demais vetores que influenciam o nosso mercado atualmente.
Durante a Segunda Revolução Industrial, vimos milhares de pessoas perderem seus empregos para máquinas, robôs criados com a capacidade de executar as tarefas físicas de uma pessoa, inclusive indo além, superando nossa limitação humana em muitos casos.
Essa evolução no Marketing com a utilização de Machine Learning não significará, na mesma proporção, a substituição de nós, profissionais de marketing, mas certamente nos obrigará a acompanhar essa evolução – seremos os agentes, que não mais tomarão a ação de otimizar a campanha de search, por exemplo, mas seremos os agentes que definirão as melhores ferramentas e plataformas, como elas interagem e se integram entre si e como são melhor operadas.
Bem-vindo à era das Machine Learning.
Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil
