Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos próximos do concorrente. Mas… ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.
O consumidor quando consome um produto busca na memória suas experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.
Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do varejo atual.
A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e 51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da experiência de compra.
Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja, mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.
Quando o consumidor moderno explicita que “Não é o que você me vende e coloca dento da bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade. Traduzimos isso em experiência de compra.
Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em poucos cliques.
O consumidor diz em voz alta que:
“Eu não quero ficar na fila
Eu não quero ficar andando de lá pra cá,
Eu não quero lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”
À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.
Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente. Sim, estou falando sobre pessoas.
Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar para resolver a questão do cliente?”
Reforçando:
- experiências passadas moldam as experiências futuras
- o varejo deve considerar como formula básica do seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE
- o digital reformulou as expectativas e a experiência do varejo físico
- a tecnologia é uma aliada
- as pessoas são essenciais
Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos, está na hora de rever seus conceitos.
Pode ser?
