Durante anos, o mercado saudável foi tratado como uma tendência, algo em crescimento, promissor, mas ainda de nicho. Essa leitura já não se sustenta. O que estamos vivendo agora é uma mudança estrutural no comportamento de consumo global, e o segmento de saúde, bem-estar e nutrição funcional está no centro dessa transformação.
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O crescimento não é percepção — é realidade global
O avanço do mercado saudável não é localizado. Ele é global, consistente e impulsionado por mudanças demográficas, tecnológicas e comportamentais que se reforçam mutuamente. Consumidores estão vivendo mais, buscando qualidade de vida e priorizando prevenção em vez de tratamento. Isso muda completamente a lógica de consumo. Alimentação deixa de ser apenas nutrição. Passa a ser estratégia de saúde. E, quando o comportamento muda dessa forma, o capital segue. O dinheiro inteligente já se posicionou. A prova está nas aquisições.
O movimento das grandes empresas deixa claro o caminho
Talvez o maior sinal de que essa transformação é irreversível esteja nas decisões das grandes multinacionais. Empresas historicamente ligadas ao consumo indulgente estão reposicionando seus portfólios de forma agressiva. Não é adaptação pontual. É reposicionamento estratégico com alocação de capital em escala. Os movimentos recentes são inequívocos:
PepsiCo e Poppi (US$ 1,95 bilhão, 2025)
A gigante de bebidas adquiriu a Poppi, marca de refrigerante prebiótico construída no TikTok e voltada ao bem-estar intestinal. A mesma PepsiCo também adquiriu Siete e Sabra nos últimos anos, sinalizando uma transformação sistemática de portfólio em direção à saúde e bem-estar.
Hershey e LesserEvil (2025)
A maior fabricante de chocolates dos Estados Unidos comprou a LesserEvil, marca de popcorn com ingredientes limpos e presença forte em comunidades wellness. Uma empresa cujo nome é sinônimo de indulgência entrando deliberadamente no segmento better-for-you.
Mars e Kellanova (US$ 35,9 bilhões, 2024)
A maior aquisição da história da indústria alimentícia global. A Mars consolidou uma plataforma de snacks de escala mundial. E, paralelamente, já havia adquirido a Trü Frü, marca de frutas cobertas com chocolate que alcançou US$ 215 milhões em vendas no varejo em 2024.
Ferrero e WK Kellogg (US$ 3,1 bilhões, 2025)
A empresa italiana, conhecida por Nutella e Ferrero Rocher, expandiu para cereais matinais. O movimento faz parte de uma diversificação que aponta para categorias com maior apelo nutricional.
Müller e Biotiful (2025)
A gigante europeia de laticínios adquiriu a Biotiful Gut Health, uma das marcas de kefir mais relevantes do Reino Unido, para entrar no segmento de fermentados e saúde intestinal — o de mais rápido crescimento no mercado de iogurtes britânico.
Nestlé e The Bountiful Company
A maior empresa de alimentos do mundo reforçou sua estratégia em nutrição premium com a aquisição da Bountiful, referência global em vitaminas e suplementos. E firmou parceria com a Oatly para expandir sua linha de bebidas vegetais.
Unilever e o movimento de desinvestimento estratégico
Em 2025, a Unilever desinvestiu toda a sua divisão de sorvetes para concentrar capital em marcas de saúde, higiene e bem-estar. Ao mesmo tempo, adquiriu a Dr. Squatch por US$ 1,5 bilhão, reforçando sua presença em produtos com propósito de bem-estar.
Além das aquisições: a reinvenção dos portfólios existentes
O fenômeno vai além das aquisições. Marcas tradicionais estão reformulando seus produtos históricos para atender à nova demanda. Na Europa, chama atenção ver a Perfetti Van Melle utilizando sua marca Fruitella para lançar produtos à base de frutas secas e castanhas, disponíveis em pontos de venda convencionais.
Uma empresa cujo core business sempre foi o açúcar, migrando ativamente para o território da saúde. A M&M’s explora extensões com maior teor proteico. Redes de fast food globais ampliam linhas com menos sódio, mais proteína e opções plant-based. A lógica é simples: é mais rápido reformular um produto existente do que construir uma marca saudável do zero. As empresas que entendem isso estão se movendo nos dois eixos simultaneamente, adquirindo marcas nativas do segmento saudável e reformulando seu portfólio legado.
O Brasil: grande mercado, ainda em maturação
O Brasil já figura entre os maiores mercados de produtos saudáveis do mundo. Mas estar entre os maiores não significa estar maduro. Pelo contrário. O país ainda apresenta baixa penetração per capita em diversas categorias, grande espaço para educação do consumidor e enorme potencial de expansão fora dos grandes centros. Ao mesmo tempo, o consumidor brasileiro está evoluindo rapidamente: mais informado, mais exigente, mais aberto a investir em saúde. Isso cria uma das maiores janelas de crescimento do mundo nesse segmento — e uma janela que permanece aberta por tempo limitado.
O que está mudando no comportamento do consumidor
A transformação não é apenas econômica — é cultural. Quatro mudanças de comportamento são particularmente relevantes para quem atua no varejo saudável:
- Comer menos, mas melhor
O volume deixa de ser prioridade. Qualidade passa a ser o centro da decisão de compra. O consumidor está disposto a pagar mais por menos, desde que o produto entregue benefício real. - Mais proteína, mais fibra, mais funcionalidade
O consumidor busca alimentos que entreguem resultado: saciedade, performance, saúde intestinal, longevidade. O mercado de proteínas, probióticos e compostos funcionais segue em expansão acelerada em todas as geografias. - Suplementação preventiva como rotina
Vitaminas, minerais e compostos funcionais deixaram de ser corretivos. Passaram a ser parte da rotina diária de uma parcela crescente da população — tendência global, não restrita a consumidores de alta renda. - O efeito da onda das canetas
O avanço dos medicamentos voltados à perda de peso e controle glicêmico traz um efeito indireto importante: redução de apetite, maior seletividade alimentar e busca por alimentos mais densos nutricionalmente. Quem usa esses medicamentos passa a escolher com mais critério — e passa a comprar em lojas que oferecem esse critério.
O que isso significa para o varejo?
Essa transformação cria uma oportunidade enorme. Mas também eleva o nível do jogo. Não basta mais vender produtos saudáveis. O varejo que vai capturar essa oportunidade precisará de curadoria real, autoridade técnica, construção de relacionamento de longo prazo e capacidade de educar o consumidor.
As grandes multinacionais já entenderam isso e estão posicionando bilhões para conquistar esse espaço. O varejo independente e as redes de franchising têm uma vantagem que as gigantes não conseguem replicar facilmente: proximidade, confiança e especialização. Mas essa vantagem tem prazo de validade.
Não é uma onda; é uma mudança definitiva
O mercado saudável não está crescendo por moda. Ele está crescendo porque o mundo está mudando. As pessoas vivem mais, querem viver melhor e estão dispostas a investir nisso. Os dados confirmam. As aquisições confirmam. O comportamento do consumidor confirma.
Grandes empresas já entenderam isso e estão alocando capital em escala para capturar essa transformação. O consumidor já está vivendo isso.
A única dúvida que permanece: quem, dentro do varejo, está preparado para esse novo cenário?
Porque o crescimento virá. Mas, como em toda transformação, ele não será distribuído de forma igual.
Marcos Costacurta é founder & chairman da Divina Terra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Pexels
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