Estamos sendo inundados por filmes e séries que retratam um futuro distópico: Round 6, The Last of Us, O Eternauta, The Handmaid’s Tale, Black Mirror e por aí vai. Quem chamou minha atenção para esse fenômeno foi Rohit Bhargava em sua palestra deste ano no SXSW.
É um retrato fiel do sentimento que domina boa parte da sociedade, perplexa e desorientada diante da velocidade das transformações e da sensação de que perdeu o controle sobre a própria vida. O resultado, para muitos, é uma mistura de pessimismo, incerteza e medo.
A pesquisa Ipsos Global Trends 2024 mostrou que nada menos que 57% dos consumidores globais gostariam que seus países voltassem a ser como eram no passado. Mais claro do que isso, impossível.
A frase do título, do genial e saudoso Luiz Fernando Veríssimo, sintetiza bem esse estado de espírito. As consequências são óbvias: a valorização da nostalgia, as tentativas de resgatar tradições, manter costumes de antigamente e a rejeição a mudanças que abalam crenças estabelecidas.
Nostalgia domina a cultura pop
Na cultura pop, os reflexos são evidentes. O antídoto à distopia tem sido o retorno a histórias e personagens familiares. O enorme sucesso do filme Barbie se deve, em boa parte, ao fato de a boneca ter acompanhado a infância de milhares de mães e filhas.
Em 2025, os filmes de maior público nos cinemas brasileiros, até a semana passada, foram os live actions de Lilo & Stitch e Como Treinar o Seu Dragão. Entre os dez mais assistidos aparecem ainda aventuras de super-heróis que atravessam gerações, como Superman, Quarteto Fantástico, Capitão América, histórias baseadas em jogos populares, como Minecraft e Sonic, além de prequelas de Jurassic Park e O Rei Leão.
Na TV, o movimento é semelhante: remakes de Vale Tudo, Renascer, Pantanal, continuações de Êta Mundo Bom! e várias outras produções que evocam memórias afetivas.
O fenômeno também afeta o varejo e os shopping centers
Nos bens de consumo, o cenário não é diferente. Extensões de marca são uma das estratégias mais seguras do mercado.
A confiança e a familiaridade com nomes consolidados permitem à Unilever lançar lavanderias Omo, que a Ypê dispute o mercado de amaciantes e que a Sadia aposte no Mercato Sadia.
Diante desse contexto, faz todo sentido a onda de expansão dos shopping centers que temos visto. Em vez de investir em novos empreendimentos, redes como a Multiplan têm optado por ampliar shoppings já bem-sucedidos, diversificando o mix de lojas e criando novas razões para aumentar a frequência de visitas.
A mais recente novidade foi o anúncio, na semana passada, da oitava expansão do BarraShopping (Rio) e da sexta do BH Shopping (Belo Horizonte).
Reconhecer o valor das referências do passado e oferecer conforto emocional aos consumidores não significa abrir mão de olhar para frente. Como explica Derek Thompson em seu excelente livro Hit Makers, o sucesso nasce da combinação entre novidade e familiaridade.
Esse mesmo princípio pode (e deve!) ser aplicado às estratégias de varejistas e de shopping centers: entender e atender às necessidades emocionais de clientes e colaboradores, sem deixar de desenhar o caminho para o futuro.
Em outras palavras, é preciso manter um olho no peixe e outro no gato. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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