Estou direto da NRF Retail’s Big Show 2026, em Nova York, pronta para iniciar as discussões ao lado da delegação Gouvêa Experience, e a mensagem que tende a se consolidar ao longo do evento é clara: o varejo global não está mais debatendo o que vem pela frente, apesar de o tema do evento ser The Next Now, mas como executar, com consistência e resultado, aquilo que já se tornou inevitável.
Minha visão é que o que vem pela frente deixou de ser um exercício conceitual. Ele está em curso nas lojas, nas decisões estratégicas e na forma como marcas e varejistas escolhem crescer, se relacionar com o consumidor e sustentar seus negócios. Inteligência Artificial, experiência do cliente, eficiência operacional e novos modelos de expansão não aparecem como novidades, mas como pré-requisitos para competir.
O setor entra em 2026 pressionado por uma combinação clara: urgência na execução e profundidade estratégica. As discussões que se iniciam na NRF tendem a traduzir com precisão esse momento em que decisões precisam sair do discurso e se materializar em formatos de loja mais eficientes, operações mais inteligentes e modelos de crescimento mais responsáveis. A Inteligência Artificial, definitivamente, deixa o campo do hype e se consolida como pilar estrutural do varejo contemporâneo. Não como fim, mas como meio para gerar performance, coerência e escala com controle.
Nesse contexto, a lógica tradicional de expansão, baseada apenas na ocupação territorial, perde força. O crescimento acelerado, muitas vezes desconectado da capacidade real de execução, dá lugar a uma expansão mais criteriosa, qualitativa e orientada por dados. Crescer passa a significar fortalecer a rede existente, revisar formatos, elevar padrões operacionais e garantir que cada nova unidade entregue valor real à marca, ao consumidor e ao negócio.
Essa mudança de mentalidade é sustentada por análises mais sofisticadas, modelos preditivos e decisões apoiadas por IA, que permitem entender com maior precisão onde, como e por que expandir. Não se trata mais de abrir mais lojas, mas de abrir as lojas certas ou, muitas vezes, de fechar operações e decidir não abrir novas unidades.
A Inteligência Artificial atravessa todas essas escolhas. Ela se materializa na personalização em escala, na automação inteligente de processos, na otimização de estoques, na precificação dinâmica e em uma leitura mais profunda do comportamento do consumidor ao longo de toda a jornada. Mais do que eficiência operacional, a IA se torna um elemento estratégico para alinhar promessa de marca, experiência entregue e rentabilidade. Ao mesmo tempo, o uso responsável dos dados e a ética na aplicação da tecnologia deixam de ser periféricos e passam a ser centrais para a construção de confiança e longevidade das marcas.
O que as discussões da NRF 2026 tendem a deixar claro é que o varejo caminha para um modelo menos disperso, mais intencional e mais consciente. Este é o verdadeiro significado do The Next Now: crescer com critério, operar com inteligência e entender que tecnologia só gera vantagem quando integrada à estratégia, à cultura e à execução do negócio. Não por acaso, marcas que já foram destaque em edições anteriores hoje revisam suas redes, fecham lojas, reduzem iniciativas que não entregam resultado e voltam o foco para o core do negócio.
Não adianta ser bonito no papel, gerar atenção da mídia ou parecer inovador de fora. Marcas não sobrevivem de narrativas. Sobrevivem de resultados.
O “próximo agora” exige ação, mas exige, sobretudo, clareza sobre onde se quer chegar e disciplina para fazer escolhas difíceis de forma sustentável e eficiente.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato