Pressionados pelo custo de vida, os consumidores estão mudando as prioridades em 2026, passando a dividir seus gastos entre itens essenciais e pequenas indulgências que oferecem alívio emocional. Ao mesmo tempo, se mostram menos tolerantes a práticas consideradas desleais por parte das marcas, como a redução silenciosa de tamanho ou qualidade dos produtos.
Segundo a pesquisa “O que importa para o consumidor de hoje 2026: como a ia está transformando a percepção de valor”, que será apresentada pela Capgemini na NRF 2026, quase 3 em cada 4 consumidores (74%) trocariam de marca por um preço normal mais baixo ou se o tamanho ou a qualidade da embalagem fossem reduzidos sem um aviso claro (71%). A pesquisa revela que quase metade dos consumidores está comprando em quantidades menores e optando por alternativas mais baratas para controlar o orçamento.
Apesar do crescente estresse financeiro, a satisfação emocional desempenha um papel crucial nas compras: 7 em cada 10 consumidores buscam pequenos prazeres para aliviar as preocupações com dinheiro.
“Hoje, o valor vai além do preço e da qualidade; ele se constrói com equidade, transparência e conexão emocional. Os consumidores querem uma IA invisível que os capacite a tomar decisões informadas e que combine, de forma harmoniosa, conveniência e conexão emocional,” disse Dreen Yang, líder global de Produtos de Consumo e Varejo da Capgemini.
IA vira guia de compras
O relatório revela também que a IA está se tornando um guia de compras confiável, mas os consumidores querem ter controle sobre seus dados. Da interpretação das preferências e comportamentos dos usuários ao fornecimento de suporte conversacional em tempo real por meio de chatbots e assistentes virtuais, as ferramentas deixaram de ser apenas facilitadoras e passaram a atuar como guias confiáveis, ajudando os consumidores a comparar preços, produtos e ofertas.
Um em cada quatro entrevistados já utilizou soluções de IA generativa em 2025, e outros 31% planejam adotá-las. Apesar disso, há resistência em pagar por esse tipo de serviço: apenas 19% aceitariam uma assinatura ou pagamento único por assistentes virtuais de compras.
As preocupações com dados e transparência, no entanto, seguem elevadas. A maioria dos consumidores quer definir limites claros para o uso da IA e confia mais nas recomendações quando entende como elas são geradas. Cerca de 71% demonstram receio quanto ao uso de informações pessoais pela IA generativa, e dois terços esperam que as marcas deixem claro quando conteúdos ou ações publicitárias forem criados com esse tipo de tecnologia.
“A IA está remodelando cada vez mais a experiência de compra, mas o sucesso depende de clareza, uso responsável e medidas de segurança que protejam os consumidores. As marcas que combinam tecnologia com confiança e propósito conquistarão fidelidade duradoura”, diz Yang.
Cobertura da NRF
A Mercado&Consumo fará uma cobertura especial da NRF Retail’s Big Show entre os dias 11 e 13 de janeiro, em Nova York, nos Estados Unidos. A bordo da delegação da Gouvêa Experience, a equipe vai ai percorrer lojas da cidade como parte das visitas técnicas a operações icônicas de varejo, consumo, tecnologia, experiências e serviços em Nova York.
A cobertura trará análises, reportagens, entrevistas e insights exclusivos sobre os temas que estão moldando o presente e o futuro do varejo — de tecnologia e Inteligência Artificial à transformação do consumo, passando por novos modelos de negócio, experiência do cliente, sustentabilidade e gestão.
A ideia é traduzir o que é visto na NRF 2026 em contexto, estratégia e aplicação prática, oferecendo ao leitor uma curadoria qualificada e aprofundada do que realmente importa para executivos, empreendedores e profissionais do setor.
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Imagem: Envato
