Muito se fala sobre Inteligência Artificial (IA), automação e transformação digital, mas poucas empresas conseguem traduzir esse discurso em mudanças reais na operação, na produtividade e, principalmente, na forma como as pessoas trabalham.
Durante o painel “Reconfiguração da Força de Trabalho em Tempos de IA”, no Inside Fashion Business, Paulo Matos, diretor geral da Tommy Hilfiger no Brasil, trouxe uma visão extremamente pragmática sobre o tema: a tecnologia não deve ser tratada como protagonista da transformação, mas como ferramenta para fortalecer aquilo que realmente sustenta o negócio, que são marca, produto, operação e resultado.
O case da Tommy Hilfiger mostra que empresas não precisam “virar empresas de IA”. Precisam aprender a reorganizar pessoas, processos e decisões usando melhor os recursos disponíveis. É esse processo de construção e essa visão que trago para você ponderar e refletir quanto às iniciativas e decisões no seu próprio negócio. Afinal, você já se perguntou se está no caminho certo?
O ponto de partida: complexidade operacional
A Tommy Hilfiger opera em múltiplos formatos de negócio, como lojas próprias, franquias, multimarcas, outlets, e-commerce e uma operação omnicanal que integra todos esses canais para oferecer ao cliente uma experiência única de marca.
Isso significa lidar simultaneamente com diferentes perfis de consumidor, desde os que compram por meio de múltiplos canais, inclusive aqueles que iniciam a jornada em um e finalizam a compra em outro, grandes volumes de informação e dados, necessidades distintas de sortimento, velocidade de tomada de decisão e alto nível de exigência sobre experiência de marca.
Nesse contexto, o desafio não é simplesmente implementar tecnologia. O desafio passa especialmente em como ganhar velocidade, escala e eficiência sem perder identidade, qualidade e consistência da marca?
O primeiro aprendizado: transformação digital não começa na IA
Um dos pontos mais fortes no processo de tomada de decisão e gestão da Tommy, a meu ver, não começou pela ferramenta, mas pela clareza do negócio. Três pilares estratégicos essenciais são trabalhados com profundidade e consistência: dados, processos e pessoas.
Essa lógica muda completamente a forma de olhar para a transformação digital. Em vez de perguntar: “onde podemos usar IA?”, a empresa passou a perguntar: “onde existe fricção operacional, desperdício de tempo ou perda de eficiência? e “o que podemos fazer para resolver essas questões?” A tecnologia entrou depois, como suporte e uma das engrenagens e de uma estruturação muito maior.
Forças motoras que provocaram a mudança
A relação com o trabalho e com as pessoas mudou. E as empresas precisam entender que isso já impactou em profundidade as tomadas de decisão estratégicas, táticas e operacionais dos negócios.
O mundo está mais ágil e, portanto, exigindo que processos operacionais recorrentes sejam replicados na mesma velocidade. Dentro dessa lógica, a IA assume um papel fundamental na redefinição do escopo de trabalho em diversos níveis, mas não substitui o trabalho humano, seu valor ou importância. Pelo contrário, ela o impulsiona, tornando-o mais produtivo e eficaz, especialmente quando aplicado em gargalos estratégicos.
Redução de tarefas repetitivas, ganho de velocidade, aumento de assertividade, acessibilidade ágil aos processos e mais tempo para atividades que geram valor são alguns dos ganhos práticos promovidos pelo uso da IA com assertividade, deixando as pessoas mais livres para tomadas de decisão, processos criativos e criação de valor real e de diferenciação para a marca, além da intervenção das relações humanas.
Na Tommy Hilfiger, essa linha de pensamento provocou mudanças importantes em diversas áreas do negócio. A seguir, destaco algumas delas:
No Marketing, a IA apoia o desenvolvimento e a produção de imagens e vídeos, de forma pontual e estratégica. Em vez de uma produção em volume, quando alguma ação é realizada, ela é pensada em detalhes, priorizando qualidade sobre quantidade, garantindo o retorno planejado. Outro ponto importante nesse processo de digitalização é a integração de canais com o CRM, dando à área maior robustez estratégica e gestão de dados. Essas ações permitiram à empresa a reduzir a fragmentação em processos de comunicação, dando maior tração ao esforço operacional da área.
Outro grande ponto de virada foi na área Comercial. Uma dor comum do mercado é o foco excessivo nas questões operacionais, levando a um acompanhamento comercial reativo e pouco estratégico, especialmente na relação com franqueados e parceiros multimarcas. Ao adotar um planejamento e acompanhamento semanal para garantiro ritmo das entregas e o direcionamento estratégico das lojas, dando a responsabilidade principal para esse time na condução do treinamento contínuo no processo operacional do negócio e no conhecimento de produto, a marca ajuda a manter os negócios girando com inteligência e constância, garantindo melhores resultados para o negócio como um todo.
Atualmente, na Tommy Hilfiger, 30% do tempo do coordenador comercial passou a ser dedicado ao treinamento e ao direcionamento das lojas. Ou seja, o uso da tecnologia liberou espaço e apoiou a gestão do tempo, fazendo com que o time comercial deixasse de focar tanto na resolução de questões meramente operacionais para atuar mais estrategicamente para a marca e para os negócios que a compõem.
O segundo aprendizado: IA não substitui narrativa de marca
Esse é um ponto extremamente relevante para o varejo de moda. Existe uma tensão natural entre o universo digital, marcado pela necessidade de reunir e gerir dados, analisar previsibilidade e criar um planejamento baseado na realidade do negócio, e o universo fashion, no qual a marca precisa criar desejo, trabalhar com criatividade para a criação de coleções e campanhas, além de fomentar uma comunidade que entregue relacionamento, pertencimento e um lifestyle que retroalimente a paixão pela marca.
Muito acertadamente, a Tommy Hilfiger não terceiriza essa sustentação do universo “fashion” para o “algoritmo”. O foco está, sim, em usar tecnologia para liberar mais tempo do time e fortalecer a atuação humana, permitindo que os profissionais se concentrem naquilo que realmente diferencia a marca.
Esse talvez seja um dos maiores aprendizados reforçados e espelhados no posicionamento da Tommy Hilfiger com o uso da tecnologia: foco da eliminação do desperdício operacional para que a criatividade tenha mais espaço para florescer.
O terceiro aprendizado: treinamento virou parte central da operação
Outro ponto fortíssimo é a centralidade dada ao desenvolvimento das equipes. A Tommy estruturou:
- Treinamentos semanais de produto;
- Alinhamento contínuo de narrativa comercial;
- Programas de multiplicadores;
- Imersões sobre marca e produto.
Quanto mais a tecnologia automatiza a execução, mais importante se torna o repertório humano para gerar diferenciação quanto ao conhecimento de produto, ao enriquecimento do repertório comercial e da narrativa de venda, entregando maior consistência de marca e capacidade de decisão, seja da liderança ou do vendedor na ponta, que vai se sentir mais preparado para conduzir seu atendimento, entregando melhor experiência para o cliente e resultados para o negócio.
O quarto aprendizado: eficiência operacional é estratégia de marca
Eficiência operacional não é só processo rodando redondo. Ela precisa trazer impacto financeiro de forma concreta e consistente. Para entregar esse resultado, a Tommy revisitou o modelo de mostruário, a gestão de sortimento, o planejamento de estoque, o fluxo de venda no atacado e a integração omnicanal real. Esse trabalho interconectado de forma ampla no negócio refletiu na redução significativa de desperdícios operacionais e no aumento de eficiência.
Mas o ponto mais interessante disso tudo é que a eficiência não aparece apenas como redução de custo. Ela foi gerada principalmente a partir da melhoria da experiência com colaboradores, parceiros e clientes, além do aumento da assertividade na estruturação do marketing e das relações comerciais, refletindo no fortalecimento da marca e na maior tração e capacidade de execução dos times que compõem o negócio.
O grande insight do case Tommy Hilfiger
O case apresentado pelo CEO Paulo Matos deixa uma mensagem muito clara para o mercado: as empresas precisam usar tecnologia para fortalecer aquilo que realmente importa e o que faz sentido para o seu negócio, não simplesmente usar IA em tudo, sem um planejamento estratégico claro, sabendo que é a decisão correta e o que seu negócio ganha com isso.
Ao utilizar tecnologia nos pontos certos, a Tommy acelerou e promoveu ajustes que entregaram grandes resultados no fortalecimento da marca e no relacionamento com o mercado por meio do aprimoramento e da dedicação humana na narrativa comercial, com maior aumentar assertividade, ganho de velocidade, preparação dos times e liberação de tempo das pessoas para atividades de maior valor.
Na Tommy, a IA não virou o centro do negócio, ela é parte da infraestrutura que permite que o negócio performe melhor.
Como o próprio Matos mencionou durante a apresentação do case no Inside Fashion Business 2026: “Nunca esqueça o seu core business”. Em um mercado cada vez mais acelerado, talvez esse seja o conselho mais importante de todos.
Roberta Andrade diretora-executiva da Friedman by Gouvêa Ecosystem.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
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