Continuando a série sobre “a estratégia do varejo sob a ótica do capitalismo consciente”, com foco no universo dos stakeholders, percorremos o consumidor, o cliente, o fornecedor, a comunidade e, agora, a concorrência.
“Concorrente bom é concorrente morto!”; “Não mata, não, deixa na UTI que assim o consumidor compra conosco”; “Vamos ganhar market share roubando market share dos concorrentes”.
Quem já não ouviu essas frases, principalmente no varejo? Eu sempre ouvi e, pior, no meu passado de gestor “sangue nos olhos e faca nos dentes”, criado no capitalismo para acionistas, também falei, preguei e defendi ardentemente os absurdos ditos acima.
A grande maioria dos varejistas nem considera os concorrentes como stakeholders ou partes interessadas, mas como inimigos a serem destruídos no campo de batalha. Mas será que os concorrentes devem ser vistos e tratados dessa forma? Se o fizermos, não daremos a eles o mesmo direito? E, nesse caso, em vez de buscarmos elevar nossas qualidades em termos de entrega de valor aos nossos clientes, estaremos sempre mais preocupados em “derrotar” os concorrentes e parecer melhores que eles.
Que tal se mudarmos esse foco míope e buscarmos tratar os concorrentes como estímulos para a nossa melhoria e para a do mercado como um todo? Devemos olhar os concorrentes como “rivais dignos”, que admiramos e que nos inspiram a ser melhores a cada dia.
Por isso, se encararmos os concorrentes de uma forma positiva e respeitosa, podemos buscar alianças para a melhoria contínua dos serviços e produtos a serem oferecidos aos consumidores, que escolheram o seu negócio ou o do concorrente pelo valor percebido como um todo.
Quantos temas nas concorrências diretas podem ser sinergizados?
Por exemplo, lojas próximas podem ter seguranças terceirizados em comum, entregadores de delivery em comum, manobristas e estacionamentos em comum, prestadores de serviços de manutenção compartilhados, podem realizar ações sociais e ambientais conjuntamente, como evitar o desperdício alimentar e coletar seletivamente o lixo para reciclagem, realizar compostagem de lixo orgânico em conjunto e gerar biocombustível coletivamente.
Bons rivais ajudam um varejista a melhorar e evoluir ao tomarem decisões relacionadas aos seus stakeholders. A concorrência é um estímulo constante para não nos acomodarmos, aceitarmos a baixa qualidade dos produtos e serviços e permitirmos subir os preços de maneira exagerada simplesmente porque somos dominantes na nossa comunidade. Sem “rivais dignos”, o risco de sermos mesquinhos e olharmos apenas para nossos interesses, e não para os interesses dos demais stakeholders, é enorme.
Uma vez, em visita a uma recém-inaugurada loja do Carrefour, em Tamboré, nos anos 1990, o cofundador da empresa, Jacques Defforey, ouviu do Telci, diretor da loja: “O bom daqui é que não temos concorrência, estamos sozinhos para dominar o mercado e servir aos clientes”.
Defforey respondeu: “Você deve ser uma pessoa muito triste, pois quem não tem concorrentes não tem parâmetros para evoluir e melhorar a cada dia. E isso pode ser o declínio desta loja, pois, quando o primeiro concorrente aparecer e você estiver despreparado por nunca ter enfrentado competição, seus clientes vão embora. Depois de terem sido prejudicados por tanto tempo, vão querer a liberdade de escolher e talvez nem voltem mais.”
Hoje, o Carrefour Tamboré tem vários concorrentes de peso, como Walmart, que virou Big, depois Carrefour, Sam’s Club, Giga, Mambo, e continua forte, com seu posicionamento sólido e gerando valor para seus clientes.
A concorrência produz desafios positivos entre si, pois gera criações e inovações, lança produtos e serviços que, muitas vezes, não teríamos pensado.
Dessa forma, devemos refletir sobre o que podemos aprender com os concorrentes. Se formos analíticos, veremos que um “rival digno” tem muito mais a nos ensinar, e vice-versa, do que outros stakeholders. Mas isso requer uma dose de vulnerabilidade nos líderes, pois nosso hábito é apenas procurar erros, defeitos, fazer críticas e desdenhar dos concorrentes. Isso gera uma enorme perda de oportunidades de aprendizado, que só com humildade se podem absorver.
Quer evoluir no seu negócio? Comece a observar o que tem de positivo dos concorrentes, como expõem seus produtos, como tratam os perecíveis, qual o sortimento que parece agradar aos clientes que escolheram comprar ali, como é o atendimento nos balcões de serviços e, principalmente, nos caixas, e qual é o padrão de limpeza dos banheiros dos clientes e da loja em geral.
Essa é uma atitude muito mais madura, que depende de líderes com inteligência emocional, autoconsciência e humildade para aprender com o que nossos concorrentes fazem melhor do que nós. Muitas vezes, subestimamos essa análise porque não nos colocamos nos “sapatos” dos clientes, mas olhamos do alto de nossa arrogância como varejistas experientes.
Devemos sempre visitar os concorrentes e respeitá-los, criando relações de camaradagem e cortesia com os colaboradores e os líderes desses concorrentes, para mostrar que não os tememos, mas os respeitamos e, cada um à sua maneira, buscamos melhorar nossa performance e entrega percebida para nossos clientes. A questão do respeito com os colegas de profissão em empresas concorrentes é fundamental, porque, no varejo, o turnover é enorme e você não sabe se aquele “adversário” de hoje será seu colega amanhã.
Todo bom negócio melhora pela própria iniciativa, assim como pela cópia criativa. Há uma frase atribuída a Sam Walton, fundador do Walmart, que diz: “No varejo, alguém já fez. Vai lá e copia, buscando melhorar”.
Talvez seja um exagero, principalmente nos dias de hoje, quando inovação e disrupção fazem muitas vezes a diferença. Outra história, que uma vez ouvi em um jantar de inauguração do Carrefour Sorocaba, contada pelo Fournier, outro cofundador da companhia, foi a seguinte: “Dois caçadores foram para a selva, um carregava um rifle de cano duplo e o outro, apenas uma pequena mochila. De repente, aparece um leão e o caçador com o rifle aponta para ele, enquanto o outro caçador, com a pequena mochila, abre e retira dela um par de tênis de corrida. O caçador com o rifle zomba dele, perguntando: ‘Pensa que vai correr mais que o leão?” E o caçador, calçando os tênis, diz: ‘Não, mas vou correr mais que você!’” E aí ele conclui com um ditado em francês: “Dans le commerce de détail, ayez just un quart d’heure d’avance” ou “No varejo, basta estar 15 minutos na frente”.
Por outro lado, viva seu propósito e seus valores, não os do concorrente. Tenha sua própria identidade e personalidade, e não as do concorrente. Aprenda a copiar aquilo que faz sentido, mas dê seu “toque” pessoal na adaptação.
Tem uma história judaica que ouvi de Rony Meisler, ex-CEO e cofundador da Reserva, que disse que seu pai lhe contava: “Numa pequena cidade, existiam duas livrarias. Uma inovava, criava, servia e atendia muito bem aos seus clientes; a cada novidade, a loja ficava mais cheia e as vendas aumentavam. O concorrente, por sua vez, ia quase todo dia à livraria inovadora e voltava ao seu negócio para implantar, como cópia, tudo o que tinha visto na outra loja e que estava dando certo, pois atraía muitos novos e antigos clientes. Mas, no seu caso, nada funcionava e suas vendas, em vez de aumentarem, diminuíam. Depois de anos tentando concorrer e fracassando, já velho e com a livraria falida, o livreiro encontrou em um banco de praça seu ‘rival digno’, tão velho e cansado quanto ele, mas realizado pelo sucesso do negócio que havia construído. Então, o velho proprietário da livraria falida vira-se para o velho concorrente e pergunta: ‘Por que seu negócio deu certo? Eu ia lá quase todos os dias, copiava o que fazia, implantava na minha loja e nada funcionava?’ E o velho livreiro de sucesso disse-lhe: ‘Porque enquanto a minha livraria tinha quatro olhos para tomar conta e evoluir, os meus e os seus olhos, a sua não tinha nenhum’”.
Os concorrentes devem ser vistos como stakeholders da nossa empresa, principalmente pelo seu potencial de nos provocar a inovar, a aprender e a crescer. Por isso, são considerados stakeholders, pois, de alguma forma, influenciam o nosso negócio, assim como nós influenciamos o deles.
Muitos associam o mercado a um jogo em que os concorrentes são os times adversários, mas aqui existe um enorme perigo: acreditar que estamos em um jogo finito, com regras definidas e conhecidas por todos os jogadores, que possui uma linha de chegada: ganhar o jogo. Mas não.
Atenção para o verdadeiro jogo dos negócios, que é infinito. Ou seja, não há regras combinadas, não conhecemos todos os adversários, não jogamos para ganhar ou perder, simplesmente jogamos enquanto tivermos recursos, disposição, energia e vontade de servir aos nossos clientes melhor a cada dia.
Por isso, devemos cuidar para que competir no mundo dos negócios não tenha como objetivo derrotar o adversário ou concorrente, nem cruzar uma linha de chegada. Imaginem se essa fosse, de verdade, a razão de existir de uma empresa. Quão triste seria sua vida, a de seus colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade e acionistas se essa linha de chegada fosse alcançada?
Acabaria o negócio?
Dessa forma, o que dá fôlego às pessoas é o propósito maior da empresa, muitas vezes inatingível, mas sempre perseguido com muita paixão e dedicação de todos, porque entendem que o jogo não acaba enquanto houver recursos e vontade dos acionistas.
Evoluir seu negócio ou estagnar, e até morrer, é uma questão de escolha. Fico muito feliz em estar ligado ao varejo, principalmente alimentar, há mais de 45 anos, e continuo aprendendo a cada dia. Vejo como os negócios estão evoluindo e inovando a cada dia, seja pelas novas tecnologias, como a IA, por exemplo, seja pela necessidade de atender, cada vez mais, os consumidores de maneira eficaz, eficiente e acolhedora.
O varejo alimentar vive uma transformação estrutural. A Inteligência Artificial (IA) deixou de ser uma “tecnologia de apoio” para se tornar uma alavanca estratégica de diferenciação competitiva, desde que usada de forma intencional, integrada e humana.
A questão central não é ter IA, mas empregá-la com inteligência estratégica, conectada ao propósito do negócio, à experiência do cliente e à produtividade do ecossistema.
Considero 5 pontos estratégicos que, aplicados à IA, podem elevar o valor da marca e trazer diferenciação concorrencial:
IA como motor de eficiência operacional (o famoso B2B ou back to basic)
No varejo alimentar com margens estreitas onde a escala é fundamental para gerar resultados positivos, a IA pode gerar ganhos mensuráveis e rápidos, como:
- Previsão de demanda mais precisa, reduzindo rupturas e desperdícios;
- Otimização de estoques e sortimento local, considerando o clima, a sazonalidade, eventos externos e o perfil socioeconômico da zona primária da loja;
- Gestão inteligente de preços e promoções, com precificação dinâmica e elasticidade por categoria;
- Automação de processos administrativos, liberando tempo da liderança e das lojas para o cliente.
Isso tudo pode gerar menos custo invisível, mais giro e melhor margem.
IA como alavanca de experiência do cliente – onde começa a diferenciação
- A verdadeira ruptura acontece quando a IA é usada para entender e servir melhor as pessoas, não apenas as transações;
- Personalização em escala: ofertas, receitas, recomendações e comunicação baseada em hábitos reais e personalizados;
- Experiência omnicanal fluida e efetiva, integração de todas as lojas físicas, app, e-commerce, last mile, one word, one voice;
- Assistentes inteligentes (digitais ou presenciais no PDV) que ajudem o cliente a decidir, escolher e ganhar tempo;
- Layout e jornada de loja otimizada por dados, melhorando fluxo, convivência e acolhimento mais humano.
Dessa forma o cliente sente que a loja “o conhece”. Isso gera recorrência, ticket maior e lealdade emocional.
IA como apoio à liderança e às equipes – o fator humano ampliado
- Diferentemente do medo comum, a IA não vai substituir as pessoas no varejo alimentar, ela potencializará os talentos;
- Apoio à decisão gerencial, com insights claros para os líderes da companhia, os líderes regionais e os líderes de lojas;
- Escala mais humana e eficiente, considerando a produtividade, o bem-estar das pessoas e a legislação em vigor;
- Treinamento personalizado e contínuo, com trilhas adaptativas por função e desempenho;
- Redução do estresse operacional, permitindo um time mais focado no bem-servir, porque sente que vive melhor.
Tudo isso gera, equipes mais engajadas, lideranças mais bem preparadas e valida uma cultura de aprendizado contínuo.
A IA como ferramenta de propósito, ESG e confiança
Aqui o diferencial está ainda um pouco explorado, mas é extremamente poderoso:
- Redução estruturada do desperdício alimentar, com impacto ambiental e social positivos;
- Transparência na cadeia de abastecimento, rastreabilidade e decisões de compras mais responsáveis;
- Inclusão e acessibilidade, adaptando ofertas e comunicação a diferentes públicos;
- Governança e dados gerados com ética, protegendo a confiança do consumidor.
O resultado disso é que a IA deixa de ser uma “tecnologia fria” e, passa a ser um instrumento de impacto positivo, alinhado ao Capitalismo Consciente e à agenda ESG.
O verdadeiro diferencial não é nem será a IA, mas sim a estratégia
As empresas que se destacam entendem que:
- A sem propósito, vira custo;
- IA sem cultura, vira frustração;
- IA sem pessoas, vira desumanização.
O varejo alimentar que se diferencia é aquele que:
- Começa pelo propósito e pelo cliente, não pela tecnologia;
- Integra IA à estratégia, operação e cultura;
- Usa dados para servir melhor, colaboradores, clientes e fornecedores, sendo que a venda melhor será consequência;
- Mantém a humanização no centro, mesmo com alta automação.
Em síntese, a Inteligência Artificial realmente alavanca e diferencia um varejo alimentar quando ela:
- Aumenta a eficiência sem perder o acolhimento;
- Personaliza sem invadir a privacidade;
- Escala as decisões sem perder os valores da companhia;
- Gera resultados financeiros sem esquecer dos impactos socioambientais.
Tenho visto vários novos supermercados e cash&carry, os atacarejos, até pouco tempo desconhecidos, fazendo um trabalho incrível, que dá orgulho ao segmento supermercadista brasileiro e provoca as grandes redes a não se acomodarem com a fama do passado.
Como tenho dito: “Não há mais concorrente bobo”. Comparando com o futebol: “Não existe mais time perna de pau”.
Os concorrentes são fontes de inspiração e provocação para sempre buscarmos estar um passo à frente. Ter concorrentes que possamos classificar como “rivais dignos” alimenta nossa curiosidade, criatividade, conteúdo e confiança de que podemos fazer melhor a cada dia para sermos a escolha do consumidor.
O desafio sempre estará em ofertar o melhor valor percebido para aquele consumidor, que pode ser atraído por preços, mas será mais fiel por outras questões, como sortimento, layout e organização da loja, qualidade dos produtos perecíveis, atendimento nos balcões de produtos perecíveis, localização e circulação, rapidez e praticidade, programas de CRM e fidelidade, enfim, uma série de atributos que nem sempre são percebidos da mesma forma por todos os consumidores, mas que fidelizam e geram valor para aqueles que tornam clientes fiéis.
Por isso, antes de criticar ou reclamar que um concorrente está fazendo isso ou aquilo, que está “roubando” seu cliente, olhe para dentro, escute os seus clientes, visite os concorrentes, aprenda com eles e respeite a concorrência saudável.
Concorrentes não são inimigos; estão apenas tentando fazer o seu melhor trabalho para atrair e reter também o maior número de consumidores que geram resultado e retorno ao seu investimento.
Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
