Quais são as novidades? Essa é uma pergunta comum, parte da interação cotidiana. As pessoas se encontram e perguntam: “E aí, me conta as novidades!”. O mundo é sedento pelo novo, pelo inédito, por aquilo que ainda não se conhece.
Isso vale tanto para uma conversa e quanto para o relacionamento de um cliente com uma marca. Por isso, os lançamentos são um dos principais motores do consumo. Uma nova cor, fragrância, modelagem, funcionalidade ou formato aumenta as chances de capturar a atenção e estimular o desejo de compra. O novo atrai.
Em diferentes ocasiões, Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, compartilhou que os lançamentos realizados nos últimos 12 meses representaram cerca de 30% do faturamento do grupo.
Se lançar produtos é uma forma de crescer, a lógica parece simples. Mas lançar novos produtos envolve uma operação complexa. Além de entender tendências, comportamento do consumidor e desenvolvimento, existe um desafio central: prever demanda.
E previsão de demanda não é “certidão” de demanda.
Imagine o desafio do time da Boca Rosa Beauty para planejar a demanda de cada um dos 50 tons de base lançados pela marca.
E o desafio do segmento de moda, que, além da variedade, tem parte do seu portfólio multiplicada por, no mínimo, três, com os tamanhos P, M e G. Agora, acrescente a isso mudanças rápidas no perfil de consumo e até no comportamento corporal dos consumidores, em tempos de canetas emagrecedoras.
O desafio do tempo
Para aumentar a assertividade do planejamento, um dos principais desafios das marcas é reduzir o lead time, encurtando a distância entre a previsão de demanda e a oferta real ao consumidor. Afinal, quanto maior esse intervalo, maior a dificuldade de prever as variáveis que impactam o consumo.
A Zara é um case muito estudado nesse sentido. A marca revolucionou o setor ao operar com uma lógica diferente daquela praticada pelo mercado tradicional. Em vez de seguir apenas o padrão de coleções sazonais, como primavera/verão e outono/inverno, a Zara passou a:
- reproduzir rapidamente tendências de passarela, democratizando a moda fashionista com preços acessíveis;
- reduzir o tempo entre criação e disponibilização nas lojas;
- lançar novidades continuamente, em pequenos lotes, criando percepção de escassez.
Tudo isso apoiado por leitura rápida de vendas, reposição acelerada e giro constante. Esse modelo elevou o nível de agilidade do setor e hoje já sofre nova pressão dos formatos de ultra fast fashion e real-time fashion, como Shein e Temu, que disponibilizam milhares de SKUs por dia e operam com cadeias de suprimentos altamente digitalizadas, capazes de monitorar performance em tempo real.
Na prática, essas empresas funcionam com uma lógica de testes contínuos, apoiada por IA e algoritmos, acelerando os produtos que convertem e reduzindo o risco de estoque.
Segundo Sky Xu, CEO da Shein, a marca tem reinventado a moda “passando de um modelo orientado pela oferta para um modelo orientado pela demanda, a fim de tornar a beleza da moda mais acessível a todos”.
O desafio do estoque e as alternativas
Apesar de exemplos como a Shein, o cenário padrão do mercado ainda está distante disso. As ferramentas de Inteligência Artificial preditiva contribuem — e contribuirão cada vez mais — para reduzir parte da complexidade do planejamento. Mas, ainda assim, nem todo lançamento performa conforme o esperado.
O resultado frequentemente é o excesso de estoque. Somado a isso, o ritmo acelerado de lançamentos nem sempre é acompanhado por descontinuações eficientes. Isso pode gerar desequilíbrio no sortimento, ampliação excessiva do portfólio e acúmulo de produtos fora de linha.
Os outlets, físicos ou digitais, surgem justamente como uma das estratégias clássicas para lidar com esse excedente. Outra alternativa tradicional é o calendário promocional de liquidações e trocas de coleção.
Quando o excedente vira modelo de negócio
Case Lefties
A Lefties é uma marca do mesmo grupo da Zara, a Inditex. A marca surgiu nos anos 1990 e a história mais difundida é de que ela nasceu para funcionar como outlet da Zara.
O nome vem de “leftovers” (“sobras”), porque a marca foi criada originalmente para vender peças com pequenos defeitos e estoques remanescentes de coleções passadas da Zara.
Aos poucos, a marca ganhou identidade própria e passou a lançar suas próprias coleções, mas esse já é um capítulo seguinte dessa história.
Cases do grupo Azzas 2154: OffPremium e Hering Outlet
A OffPremium, como o nome sugere, é um outlet premium que faz parte do Azzas 2154.
Multimarca, o outlet apresenta peças remanescentes das marcas de vestuário do grupo, como:
- Maria Filó;
- Reserva;
- Farm;
- Animale.
Além disso, também trabalha com marcas convidadas, como Osklen e Iódice.
Os produtos são apresentados com desconto, em um patamar de preço mais acessível.
A Hering, que também faz parte do grupo Azzas 2154, tem peças disponíveis no site da OffPremium e cria mais uma camada de contato com o consumidor: a marca conta com dois sites oficiais de e-commerce, um focado na coleção principal e outro voltado para outlet, no qual as promoções aparecem de forma mais agressiva.
Segundo a descrição do próprio site, o Outlet da Hering nasceu do desejo de oferecer peças de qualidade com preços mais acessíveis, sem trabalhar com produtos defeituosos ou de segunda linha.
Longe dos olhos e perto do coração
Os lançamentos fazem parte da lógica de consumo, e a gestão de portfólio é um desafio estrutural para empresas que operam com previsão de demanda e compra antecipada. Nesse contexto, desenvolver mecanismos permanentes de escoamento de estoque é uma forma inteligente de equilibrar sortimento, giro e margem.
Os exemplos da Lefties e do grupo Azzas 2154 mostram uma estratégia em comum: manter certa distância entre a marca principal e as dinâmicas promocionais mais agressivas. A proposta é escoar estoque sem comprometer diretamente a percepção de valor das coleções principais.
Nesses casos, a estratégia parece ir além da venda do excedente. Ela busca preservar posicionamento, proteger margem e sustentar a construção de marca.
Marcela Andrade é gerente de projetos da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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