Hoje, mais do que nunca, o tempo anda mais rápido. As iniciativas precisam dar resultado imediato. Tudo é volátil, incerto, pressionado por margem e trimestre. E isso se reflete nos negócios.
Segundo dados do IBGE, menos de 40% das empresas brasileiras sobrevivem cinco anos. Não é pouca coisa.
É uma realidade dura para empreendedores, gestores e executivos que convivem com riscos cada vez mais agudos: sazonalidade, rupturas na cadeia logística, mudanças aceleradas no comportamento do consumidor, pressão por eficiência e resultados constantes.
Talvez por isso, ou exatamente por isso, cresce a minha curiosidade em estudar negócios que atravessam o tempo. E foi com esse olhar que, em uma visita recente a Florença, entrei na loja da Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella (SMN). Fundada em 1221. Sim, você leu certo.
A loja foi inaugurada no ano de 1221 e segue viva, relevante e desejada mais de 800 anos depois, com fila na porta. A marca e a loja sobreviveram a guerras, pragas, crises econômicas, pandemias, mudanças de regime, gerações, tecnologias e incontáveis “tendências tentadoras”. E, ao mesmo tempo, souberam se reinventar no design, no marketing e na forma de dialogar com novas gerações.
Apesar do nome e do título de “farmácia mais antiga do mundo ainda em funcionamento”, hoje a SMN não é uma farmácia no sentido regulado. Ela se posiciona como uma perfumaria premium e marca de cuidados pessoais, com forte apelo histórico e cultural.
Como não consigo guardar isso só pra mim, compartilho aqui os principais aprendizados da visita — somados ao que estudei sobre a história da marca.
Florença não é cenário. É ingrediente. A SMN nasceu dentro do convento dominicano de Santa Maria Novella.
Sua relação com Florença é intrínseca e carrega referências claras ao Renascimento. Isso já fica evidente na vitrine. Tradição, estética, arte e ciência em equilíbrio — exatamente o espírito renascentista.
O Renascimento florentino foi marcado pela busca da harmonia e da proporção. A vitrine utiliza formas circulares, padrões florais repetitivos e simetria, remetendo diretamente a essa obsessão estética. É impossível não associar às cúpulas das igrejas e basílicas italianas.
Depois de cerca de 15 minutos na fila, a sensação se confirma: o ambiente não é apenas uma loja — é um templo de experiência. A SMN funciona como um museu vivo da cultura florentina, transformando história em experiência.
Cada detalhe — da arquitetura aos móveis de madeira esculpida, dos frascos expostos como relíquias à iluminação — comunica que ali não se trata apenas de vender perfumes, mas de cuidar da saúde, do espírito e da estética.
Três pontos fazem da SMN uma aula moderna de longevidade nos negócios:
1. Propósito que transparece na coerência
Mesmo com modernizações claras (caixas digitais, embalagens atualizadas, linguagem contemporânea), a essência permanece a mesma desde 1221:a alquimia entre ciência, arte e cuidado.
2. Conexão profunda com o contexto cultural
O espaço é um museu vivo florentino. Cada visitante não consome apenas um produto: participa de um pedaço da identidade da cidade. Arcos, vitrais e afrescos não são ornamentação: são elos vivos com a história local, transformando a loja em um ponto cultural além de comercial.
3. Capacidade real de adaptação
Ao longo dos anos, a marca passou por mudanças de gestão e, mais recentemente, ganhou musculatura global com a entrada da holding italiana Italmobiliare, trazendo profissionalização e visão de longo prazo. Houve modernizações no mix, nas embalagens, na comunicação e na estratégia de lojas — incluindo a expansão para mercados como Nova York, Tóquio e Dubai — tudo isso sem romper com o legado. Uma verdadeira aula de longevidade.
Um paralelo brasileiro: Granado
Quando penso em referências nacionais longevas que se mantêm modernas, a Granado surge quase imediatamente. Não por coincidência, as duas marcas atuam no mesmo território simbólico: botica + beleza + ritual + loja como patrimônio vivo.
A Granado foi fundada em 1870 e mantém sua loja-mãe no Centro do Rio de Janeiro (antiga Rua Direita, hoje Primeiro de Março) em operação, como símbolo vivo de sua origem. A marca usa o Brasil como ingrediente: plantas, extratos e a mitologia da botica tropical como assinatura. Enquanto a SMN “vende Florença”, a Granado “vende Brasil”. Em 2016, a marca recebeu o aporte da gigante espanhola Puig, que adquiriu 35% da empresa, apostando na profissionalização e na internacionalização.
A grande lição
SMN e Granado provam que longevidade não é ser antigo. É dominar a arte de:
- Conservar um símbolo fundador (a loja-templo, a origem, o ritual)
- Atualizar o sistema (governança, capital, canais, linguagem)
Tudo isso sem mexer no DNA. Quando menos de 40% das empresas brasileiras chegam a cinco anos, a SMN mostra que longevidade é estratégia: capital paciente, design que respeita a história, experiência-museu e operação moderna.
O passado não é peso. É plataforma. O varejo morre rápido quando tenta parecer novo. Marcas perenes parecem antigas porque são verdadeiras e operam como novas.
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Alexandre van Beeck
