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O dilema digital dos shopping centers

A notícia do encerramento das atividades do Delivery Center caiu como uma bomba entre os shopping centers, no começo da semana. Não é exagero dizer que uma pulga se instalou atrás da orelha de muita gente. Afinal, o que representa para os shoppings o fim do Delivery Center? E qual papel eles podem desempenhar no cenário do varejo omnicanal que predominará nesse novo normal?

O Delivery Center, cuja missão era viabilizar a logística em centros comerciais, tinha visão arrojada, funcionários qualificados e três importantes empresas de shopping centers entre seus sócios. O que deu errado? Uma análise preliminar sugere que alguns sócios decidiram descontinuar os investimentos ao perceber o tamanho do desafio e a brutalidade do jogo no varejo digital.

O negócio do varejo, sem dúvida, está mudando de feição rapidamente. Empresas com alta capacidade de investimento estão assumindo o protagonismo e atraindo as menores para dentro de seus ecossistemas, seja por meio de incorporações, seja como sellers nos marketplaces. No novo varejo, tamanho é documento e volume, escala e alcance são fatores essenciais para quem estiver disposto a competir de verdade nessa prova de maratona.

O panorama ficará ainda mais complexo com a chegada do 5G, que vai melhorar ainda mais a experiência de fazer compras dentro do carro, durante uma viagem de avião, enquanto assistimos a um programa de TV e, claro, em qualquer tempo e lugar, com ajuda do celular. Como consequência, viveremos uma diluição acelerada da ideia da loja física como principal lugar de aquisição de produtos e serviços. Com óbvios reflexos sobre os shopping centers.

Isso significa o fim dos shopping centers?

Bem, não exatamente. Será o ponto final de um ciclo, caracterizado pela noção do shopping como templo de consumo. Para os que tiverem sucesso em seu reposicionamento, haverá um renascimento, marcado pela afirmação do shopping como espaço de prazer. Ali as pessoas buscarão entretenimento, socialização, serviços, descobertas e até farão compras. Para esse modelo de negócio funcionar, será necessário construir um sistema de identificação dos seus frequentadores, que ajude a conectar consumidores a lojistas, anunciantes e parceiros.

Mas e o digital?

Pois é. Oferecer soluções para os lojistas, em especial os pequenos, serem acessados virtualmente pelos consumidores, desenvolver soluções de logística, explorar o social commerce e investir em CRM. Essas são algumas das tarefas que continuarão na agenda dos shoppings em 2022. O desafio principal será definir prioridades estratégicas para a atuação digital.

Quer uma dica de como começar? No breve comunicado que divulgaram, por ocasião do encerramento das atividades do Delivery Center, Multiplan e brMalls, sócios na empreitada, reafirmaram seus compromissos para o digital, enfatizando a vertente dos dados.

Multiplan declarou que sua “estratégia de inovação digital se baseia em ciência de dados aplicada à jornada do consumidor, oferecendo benefícios para seus lojistas e clientes ao integrar os mundos físico e digital através do aplicativo Multi”. A brMalls foi na mesma direção, ao confirmar que a evolução do seu modelo de negócios passa pelo “conhecimento granular e engajamento dos consumidores através de programas de relacionamento”, além de iniciativas de omnicanalidade para elevar vendas dos lojistas e exploração de mídia digital.

Ou seja, também para os shoppings, dados são o novo petróleo. Esse é um momento de reflexão e inflexão. Os shoppings precisam definir se querem ter um papel secundário no mercado de venda online, dominado por poderosos ecossistemas liderados principalmente por varejistas, ou se encontrarão seu próprio caminho e vocação. Isso passa por atrair e identificar frequentadores, com o objetivo de monetizar o potencial representado pela valiosa base de clientes construída ao longo dos anos, e oferecer mais serviços aos lojistas.

Ao contrário do que possa parecer, nesse momento, a pior decisão é não decidir nada.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Shutterstock

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

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