10 conceitos e tendências que precisam estar na pauta do varejo em 2022

Maior evento do setor, realizado em Nova York, tratou de metaverso e ESG - mas foi muito além

Os termos e siglas da moda – metaverso, ESG, DE&I – se fizeram presentes nos painéis e nos corredores do Retai’s Big Show, realizado em Nova York (EUA) na semana passada. Mas o maior evento de varejo do mundo, claro, se propôs a ir além: mostrou tecnologias que não são inéditas, mas evoluíram e se tornaram muito mais acessíveis; debateu a omnicanalidade de que muito se falava, mas só se viu nascer mesmo por causa da pandemia; e evidenciou a necessidade de uma mudança no olhar e na postura dos líderes para lidar com todas as transformações pelas quais o varejo tem passado.

Confira, a seguir, 10 conceitos e tendências tratados na NRF 2022 que precisam estar na pauta do varejo neste ano (a cobertura completa que a Mercado&Consumo fez do evento pode ser conferida clicando-se aqui).

10 conceitos e tendências que precisam estar na pauta do varejo em 2022
Brian Cornell, CEO da Target

1 – Papel da loja física

Quem estava preocupado em conectar o varejo físico e o digital antes mesmo da pandemia de covid-19 saiu na frente quando ela chegou impondo suas restrições e desafios. O coronavírus acabou acelerando essa sinergia e clareando a mente de quem não sabia qual seria o papel da loja física diante do avanço da tecnologia.

“As lojas não vão desaparecer. Elas vão ganhar novas funções, como a de hubs logísticos. Elas precisam ser adaptáveis e flexíveis”, pontua Luiz Alberto Marinho, CEO da Gouvêa Malls, citando a palestra do CEO da Target, Brian Cornell, no Retail’s Big Show. “Quem estiver preparando melhor e olhando para o futuro, tendo uma visão melhor de para onde o consumidor caminha, vai poder se adaptar mais rapidamente e ter melhores resultados.”

2 – Evolução do e-commerce

O varejo digital não apenas ganhou mercado nesses anos de pandemia, como também evoluiu com ela. – “O e-commerce ficou velho e fala-se em out-of-commerce, que precisa ser intuitivo, interativo e divertido para os consumidores das novas gerações”, explica o COO da Gouvêa Ecosystem, Eduardo Yamashita, referindo-se aos insights da CEO da GDR Creative Intelligence, Kate Ancketill – sempre sucesso na NRF.

O live commerce, evolução do e-commerce já testada por varejistas no mundo todo, foi tema de debate entre a CEO da Coresight, Débora Weinswig, o diretor de Eventos e Experiências da Avon, Jason Sugala, e o diretor de Marketing da Qurate Retail Group, Brian Beitler. “O live commerce traz aspectos que o e-commerce não tem, como humanização, presença, curadoria, esclarecimento de dúvidas e entretenimento”, diz a CEO do Grupo Bittencourt, Lyana Bittencourt. “Viveremos a seguir o refinamento desse conceito. Será necessário interpretar como se explorar melhor os influenciadores e o conteúdo e como conduzir o live commerce para que seja não só uma plataforma de engajamento, mas que também traga resultados para as empresas.”

Emma Chiu, diretora de Inteligência da Wunderman Thompson

3 – Metaverso

O termo que está na ponta da língua de 10 em cada 10 varejistas, como não poderia deixar de ser, também se fez amplamente presente nas palestras da NRF 2022. Foi abordado, entre outros palestrantes, pela diretora de Inteligência da Wunderman Thompson, Emma Chiu, que destacou que ele vem sendo desbravado por marcas das mais variadas, de Nike a Burberry.

“Com ele vêm camadas de tendências, como a gamificação na comunicação, a realização de ações de gaming com a marca, e a nova posse. No passado, as pessoas queriam possuir coisas, barco, casa; os millennials querem experienciar viajar, usar o dinheiro para outras coisas. O futuro da posse é a posse virtual”, pontua a sócia-diretora da Moisaclab Karen Cavalcanti. Além disso, na hora de se aventurar pelo metaverso, é preciso também assumir que ele é um ambiente de cocriação, destaca o sócio-diretor da Mosaiclab Ricardo Contrera. “Existe um storytelling que começou no e-commerce, passou pelo live commerce, pela Realidade Virtual e Aumentada e vai se transformar depois no metaverso”, aposta o CEO da Gouvêa Experience e da Campus Party, Tonico Novaes.

4 – Diversidade

O tema não é novo, mas talvez essa tenha sido a NRF em que a diversidade mais foi vista na prática. “O DE&I [Diversity, Equity & Inclusion] apareceu neste ano com mais força, o que ficou claro até pela presença de palestrantes de diferentes etnias, origens e posicionamentos. A pandemia trouxe protagonismo para esse tema, que, a partir de agora, vai se tornar mais relevante. As empresas deverão mostrar seu posicionamento”, diz o fundador e CEO da Gouvêa Ecosystem, Marcos Gouvêa de Souza.,

Na palestra mais empolgante do Retail’s Big Show de 2022, a vice-chairman da Morgan Stanley, Carla Harris, pontuou que ela não ocorre naturalmente nas empresas – é, necessário, sim, dar espaço para a diversidade na hora da contratação. A CEO da Gouvêa Ecosystem, Cristina Souza, no entanto, pontua que, quando se fala do maior protagonismo da mulher, algumas marcas deram passos para trás nos últimos dois anos. “Na pandemia tudo ficou voltado para tecnologia, reinvenção do negócio e reconstrução. A presença das mulheres na liderança ficou um pouco abafada nas falas. Está na agenda das empresas, mas não com a potência com que poderia.”

10 conceitos e tendências que precisam estar na pauta do varejo em 2022
Carla Harris, vice-chairman da Morgan Stanley

5 – Liderança

Esse foi outro tema tratado com paixão por Carla Harris, da Morgan Stanley. “Há um aumento do poder da voz dos consumidores e dos empregados no dia a dia, e isso resulta até em mudanças nas relações de trabalho. As pessoas querem trabalhar em empresas que tenham valores e propósitos similares aos delas. A empresa precisa ter coragem para ser clara e engajar as pessoas. É preciso encorajar o sucesso e aprender com as falhas, porque elas são pontos-chave da inovação.”

Marcos Gouvêa de Souza resume: após a pandemia, a forma de liderar mudou. “A liderança pós-covid precisa se transformar. Envolve lidar com equipes cada vez mais jovens no seu comportamento, atitude e expectativas e entender a forma como elas querem ser lideradas – se é que querem ser lideradas. Mas, o mais importante: como elas querem ser coordenadas e organizadas.”

6 – Sustentabilidade

Se a sigla ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) já permeia o vocabulário de grande parte dos varejistas, passou da hora de ela sair do discurso e ser colocada em prática. E esse processo está totalmente relacionado ao tema tratado acima, a liderança. “O papel do CEO é fundamental nesse processo. Ele precisa ser um patrocinador da sustentabilidade para que as coisas evoluam. Não adianta ter planos e indicadores se a liderança da empresa não comprar a ideia”, resume Carlos Carvalho é CEO da Truppe!, que acompanhou debate do qual participou o CEO e diretor de Sustentabilidade da Ikea, Javier Quiñones.

Segundo Quiñones, a promessa feita há décadas de que com maior escala os produtos sustentáveis se tornariam mais baratos tem se cumprido. “Produtos sustentáveis que antes custavam US$ 8 hoje custam US$ 1,50. O ganho de escala está trazendo resultados mais positivos para as empresas, que atraem mais clientes e ficam mais valiosas”, diz Carvalho.

Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, e Tatiana Souza, diretora de Varejo da Globo

7 – Novo consumidor

Um consumidor mais atento a questões como propósitos e valores exige das empresas um olhar atento, afirma Luiz Alberto Marinho, da Gouvêa Malls. “No processo de evolução do varejo em função do novo cenário dos negócios, é recorrente o conceito de empatia com o consumidor.”

Essa análise profunda e individual dos consumidores se dá – como evidenciam muitas das tecnologias expostas nos corredores da NRF 2022 – por meio da coleta de dados, que permitem que os varejistas tomem decisões em tempo real e automatizem a experiência de compra nos canais físicos, destaca Eduardo Yamashita, da Gouvêa Ecosystem. Ele falou sobre o conceito da Sociedade 5.0 em painel dividido com a diretora de Varejo da Globo, Tatiana Souza.

8 – Ecossistemas

A consolidação de Ecossistemas de Negócios também ficou evidente na NRF 2022. O CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, comentou que a marca está longe de ser apenas uma varejista, o que faz diferença, por exemplo, quando se fala em outra tendência, a da sustentabilidade. “A Ralph Lauren cuida do design, da produção e da comercialização. Para isso, lança mão de um ecossistema e analisa cada detalhe dos produtos, deste os tecidos”, cita Cristina Souza, da Gouvêa Foodservice.

“Hoje, ou você monta um ecossistema ou inevitavelmente vai ter de participar de um”, diz o CMO da Infracommerce, Fábio Fialho. A empresa aproveitou o Retail’s Big Show para lançar um ecossistema de e-commerce, passando a conter cinco verticais modulares para o varejo e a indústria.

Regiane Romano, fundadora da Vip-Systems

9 – Tecnologia

A mudança nos hábitos dos consumidores, em especial aquelas relacionadas às novas tecnologias, está levando os varejistas a transformar a forma como fazem negócios, afirma o head Worldwide Business Development de Consumer Industries da Amazon Web Services (AWS), Ravi Bagal, da AWS. Ele destaca algumas tendências em que é preciso ficar atento, como o aumento do uso do machine learning e da Inteligência Artificial e a automação dos serviços de atendimento ao cliente.

Tecnologias que facilitam o pagamento para o consumidor ao mesmo tempo em que permitem que o varejista faça um controle de estoque em tempo real foram alguns dos destaques da parte expositiva do Retail’s Big Show. “As tecnologias expostas já estavam por aqui os outros anos, mas agora são mais ‘pé no chão'”, comenta a fundadora da Vip-Systems, Regiane Romano.

10 – Novo modelo de análise

No atual e complexo cenário do varejo mundial, é necessário considerar muitas variáveis para atender ao consumidor da forma que ele quer, onde ele quer e quando ele quer. A Gouvêa Ecosystem apresentou em Nova York o Meta Retail 3D, um modelo de análise de operações de consumo e de varejo.

“O conceito de Meta Retail 3D permite analisar de forma ampla a proposta de valor e o posicionamento das empresas. É Meta porque considera as transformações do consumidor e a pressão do digital e dos grandes ecossistemas no mercado de consumo e de varejo. E é 3D pois sintetiza os novas componentes fundamentais para as empresas os novos tempos: Digital, Diverso e Dinâmico”, explica Eduardo Yamashita.

Pós-NRF

No próximo dia 1º de fevereiro, o time da Gouvêa Ecosystem vai apresentar quais as principais lições aprendidas e as perspectivas para o varejo no Interactive Retail Trends, no Teatro Santander, das 8h às 17h. O evento será híbrido, presencial e online, simultâneo para São Paulo e outras cidades. As inscrições podem ser realizadas pelo site.

O Interactive Retail Trends contará com a presença de grandes líderes do varejo, que participaram da NRF 2022 a bordo da delegação da Gouvêa Experience, entre eles Marcelo Tripoli, CEO e fundador da Zmes, e Regiane Relva Romano, diretora de Cidades Inteligentes da Facens.

Também estarão presentes no evento Abilio Diniz, presidente do Conselho de Administração da Península Participações e membro dos Conselhos de Administração do Grupo Carrefour e do Carrefour Brasil, e Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza e do Grupo Mulheres do Brasil.

Imagens: National Retail Federation e Aiana Freitas

Aiana Freitas

Aiana Freitas

Aiana Freitas é editora-chefe da plataforma Mercado&Consumo. Jornalista com experiência na cobertura de tendências de consumo, varejo, negócios, finanças pessoais e direitos do consumidor.

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