Os casulos digitais individuais criados pela tecnologia e as redes sociais estão sendo parcialmente compensados por uma crescente necessidade de interação, comunicação, proximidade e solidariedade. Em vez das telas, o contato humano.
Parece ser essa a simplificada resposta a um movimento crescente de conexão pessoal e interação que pode ser observado no aumento das atividades sociais, recreativas, esportivas, eventos, shows e jornadas envolvendo pessoas de todas as idades numa dimensão que se expande a cada momento.
Como resultado, quase tudo que envolve conexão humana, de botecos a cruzeiros marítimos, tem apresentado crescente demanda. Tanto no cenário global onde não há conflitos, quanto na realidade local.
Isso impulsiona atividades que envolvem entretenimento, lazer, viagens, turismo, bares, restaurantes e muito mais.
Nessa dimensão, no nosso caso, é preciso separar o comportamento do Brasil afluente, empoderado financeiramente, do Brasil dependente, sobrevivendo às custas dos programas de auxílio. Entre os dois extremos, está aquela parcela que se equilibra vivendo cada momento, mas sob a pressão do maior nível de endividamento dos últimos anos, com perto de 80 milhões de pessoas inadimplentes.
No Brasil afluente, o acesso aos locais mais descolados e intensos em experiência cresce e acontece. No Brasil dependente, as alternativas, das mais básicas às possíveis, também apresentam forte aumento de demanda. A situação econômica e financeira igualmente pede uma “fuga” momentânea da realidade.
Em ambos os lados, a busca é semelhante: pertencimento, alívio emocional, convivência. O que muda é a materialização, não a motivação humana.
O isolamento social como contingência
O cenário atual é, de alguma forma, o resultado da combinação do crescente uso das alternativas tech e digitais para ler, trabalhar, entreter, estudar e se relacionar. O crescimento explosivo da interação via telas e gadgets criou bolhas digitais individuais que foram de alguma forma potencializadas pelo trabalho remoto, que contribuiu para desenvolver o isolamento social e pessoal, criando esse processo de busca de compensação quando fora dos ambientes profissionais e de desenvolvimento educacional.
Parece haver a necessidade de compensar o isolamento imposto em parte pela atividade profissional remota pela interação intensa proporcionada por eventos sociais, esportivos e de relacionamento. Os números crescentes de audiência nessas atividades são a confirmação dessa tendência.
Não é apenas uma compensação, mas também uma necessidade psicológica fundamental envolvendo segurança emocional, reconhecimento social e experiências sensoriais que o digital ainda não entrega.
Não podemos esquecer que também existe uma mudança geracional, pois parcelas de jovens hiperconectados estão priorizando experiências coletivas, como shows, festivais, esportes, viagens em detrimento de bens materiais.
E, de outro lado, as atividades presenciais não necessariamente competem com o digital, pois podem conviver à medida que o digital organiza, otimiza, amplifica – mas não substitui.
Da frequência aos parques e áreas públicas aos números impressionantes de público nos grandes eventos esportivos, tudo parece sinalizar uma busca individual e coletiva de proximidade, conexão, interação humana e existencial.
E no varejo, consumo e serviços?
O crescimento da participação das vendas pelo e-commerce no mundo, incluindo o Brasil, parece sinalizar que tudo aquilo que as visitas a lojas e centros comerciais proporcionavam também precisará ser repensado dentro da perspectiva de algum mecanismo de compensação.
A interação do cliente com o vendedor nos tradicionais pontos de vendas e lojas ficará cada vez mais restrita e cresce a participação dos formatos, canais e conceitos orientados para valor, onde troca-se quase tudo pela melhor relação custo-benefício que “comoditiza” produtos, pressiona resultados e exponencia a concorrência.
É necessário considerar todo esse cenário da pressão e comportamento vivido pelo maior isolamento social e profissional para os que buscam alternativas do lado da oferta para envolver, entreter e satisfazer omniconsumidores cada vez mais infiéis pelo aumento exponencial de alternativas.
E é preciso repensar ambientes, espaços e serviços para que de alguma forma se diferenciem pela customização, interação e experiência, usando os recursos disponíveis para oferecer alternativas que superem o valor da conveniência, facilidade e preços praticados nas compras digitais. E colocando mais skin onde predominam touchscreens.
Caminho das pedras
Parece haver uma certa convergência nos caminhos e oportunidades possíveis para transformar a relação dos omniconsumidores com os pontos de vendas, lojas e serviços:
- Experiência modular e renovável, envolvendo eventos frequentes, vitrines vivas, ativações temáticas, coleções e espaços mutáveis;
- Integração emocional com pessoal, como anfitriões, rituais, ambientação interativa e ativações presenciais;
- Criação e desenvolvimento de comunidades com programas de membros, grupos de interesse, encontros, workshops, clubes de relacionamento;
- Personalização suportada em dados que reconheça, valorize e considere as preferências individuais.
Em todos esses aspectos, é preciso ampla liberdade para inovar, transformar e renovar de forma constante, pois não se deseja mais do mesmo no mundo em que vivemos e no qual viveremos
Decifra-me ou te devoro
Fundamental reconhecer que esse não é um movimento passageiro, mas uma transição estrutural e cultural, comportamental e com forte impacto no consumo.
No varejo de todos os formatos, categorias de produtos, canais e modelos de negócios no mundo e no Brasil, existe o desafio de se reinventar. Isso é fundamental para fugir à função de apenas vender mais por menos para consumidores que querem exatamente isso em sua esmagadora maioria e potencializado por contingências de momento.
Como combinar elementos, design, experiência, arquitetura, digital, tecnologia e conveniência de forma virtuosa com o imprescindível fator humano que pode capturar e oferecer uma resposta ao mesmo tempo envolvente e diferente?
Como criar e desenvolver propostas que se renovem constantemente para atrair consumidores para viver algo que esteja alinhado de forma ampla com suas crescentes, mutáveis e mutantes expectativas?
Eis parte do desafio que as empresas de varejo, consumo e serviços têm que buscar equacionar para diferenciar e justificar sua existência e atuação.
Quem humanizar pode diferenciar e fidelizar.
Eis a questão. E agora vale a ação.
Nota: A relação entre as expressões touchscreen e touch skin nos foi apresentada por um amigo como tendo sido mencionada em uma palestra cujo autor não conseguimos identificar. É importante reconhecer que não pretendemos obter o crédito por sua criação.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação
