Comprar óculos não estava na minha lista de desejos na minha primeira imersão no Japão, mas, ao visitar o conceito da JINS, desde a fachada, me encantei pela loja.
O que a JINS tem a ver com jeans
Pesquisando mais sobre a marca, descobri que a JINS não nasceu como uma marca de óculos. Hitoshi Tanaka fundou a empresa em 1988, em Maebashi, vendendo bolsas, chapéus e acessórios de moda. A mudança aconteceu em 2000, quando Tanaka foi à Coreia do Sul e se deparou com algo novo: óculos de grau completos, com armação e lentes, entregues no mesmo dia, a preços muito abaixo dos praticados no Japão. Ele voltou se perguntando por que, no Japão, um par de óculos custava uma fortuna e levava semanas.
Assim como vários empreendedores visionários, ele buscou a resposta e construiu um modelo operacional baseado no SPA (Specialty Store Retailer of Private Label Apparel), o mesmo que a Uniqlo usa no vestuário, em que há o controle vertical de toda a cadeia, do design ao ponto de venda, eliminando intermediários e comprimindo margens. A primeira loja JINS de óculos foi aberta em Fukuoka, em abril de 2001, com armações a partir de ¥ 5.000 (cerca de R$ 225 na cotação atual) já com as lentes incluídas. O nome escolhido evocava velocidade, juventude e uso cotidiano — a mesma leveza democrática dos jeans.
Em 2009, a JINS lançou a linha Airframe, em plástico cirúrgico TR-90, muito leve. Vendeu milhões de unidades e colocou a empresa no mapa além do território do preço baixo. Em 2017, o grupo passou a se chamar JINS Holdings, com operações no Japão, China, Taiwan e Estados Unidos. Hoje, são 778 lojas no mundo — mais de 500 só no Japão — e receita de ¥ 69,8 bilhões nos últimos nove meses reportados.
2026 marca o 25º aniversário do negócio de eyewear. E a JINS escolheu esse momento para abrir, em março deste ano, sua primeira loja-flagship global, em Ginza — essa que tive a oportunidade de visitar.
O projeto
A loja está ao lado de grandes marcas de luxo internacionais, e a escolha do Kyobunkan Building não foi só pela localização, mas também pela história que o edifício carrega. O partido do projeto do arquiteto Sou Fujimoto foi dialogar com isso.
A planta ocupa térreo e subsolo, com 456 m² e um átrio central aberto que conecta os dois pavimentos por escadarias simétricas. No centro do átrio, há uma escultura de 5 metros: “Snow-Deer”, de Kohei Nawa (o mesmo artista que chamou a atenção na Expo Osaka-Kansai em 2025) em alumínio pintado de branco, que flutua no espaço como algo entre animal e névoa. A obra é permanente. Não é uma ativação temporária. A marca decidiu que a arte deveria ser um ponto de atratividade e conexão cultural com os clientes.
No subsolo, uma galeria foi projetada para receber exposições rotativas. Óculos e arte dividindo o mesmo metro quadrado, sem hierarquia aparente.
Os expositores são desenhados com a mesma contenção da fachada: linhas limpas, materiais cuidadosamente escolhidos e densidade de produto calibrada para não competir com o espaço. Cada armação tem espaço para respirar. Em uma loja com cerca de 700 SKUs — incluindo a coleção exclusiva Ginza Limited Edition, com 6 modelos de óculos de sol e 12 modelos de grau disponíveis apenas nessa unidade — a edição da exposição é uma decisão de design, não de estoque.
Onde a tecnologia amplia a experiencia
Foi nesse ponto que a visita deixou de ser sobre arquitetura e passou a ser sobre algo mais difícil de nomear.
A JINS instalou na Ginza a versão mais avançada do seu sistema JINS AI, agora com função de “diagnóstico de lentes”, uma IA generativa multilíngue que recomenda modelos de armação e lentes a partir das características faciais do cliente e do histórico de uso. Para turistas, funciona em inglês, chinês e coreano. Para quem não tem prescrição, há equipamentos automatizados de exame de vista dentro da loja, conduzidos por máquinas, sem filas, sem consultório separado, sem aquela espera indefinida de “o médico atende só em determinados horários”.
O tempo padrão de produção é de aproximadamente uma hora. Quem usa óculos, sabe o quanto isso faz diferença.
A loja não pede para o cliente voltar em três dias. Em vez disso, entrega um QR Code. Nesse intervalo, é possível caminha por Ginza, almoçar e voltar. Ao retornar, basta aproximar o código do locker, que libera automaticamente a porta. Os óculos estão prontos para retirada.
O que a marca escolheu ser
Há algo mais operando aqui além da eficiência. A JINS poderia ter aberto uma flagship genérica — grande, bonita, cheia de produtos. Escolheu não fazer isso.
Escolheu um edifício com história. Contratou um dos arquitetos mais relevantes do Japão contemporâneo. Colocou uma escultura de um artista de museu no centro da loja. Criou uma galeria no subsolo. Lançou uma coleção exclusiva para a unidade. Investiu em IA multilíngue não apenas para vender mais, mas para declarar que Ginza é o ponto de partida de uma ambição global — o objetivo explícito da marca é tornar-se a maior rede de eyewear do mundo.
Lembrei de algo que escrevi há algumas semanas, sobre o Fuorisalone, em Milão: a presença física de uma marca, quando bem construída, é a prova irreproduzível de convicção. Qualquer marca pode ter um bom site e uma boa campanha. Mas nem qualquer marca consegue construir um espaço que justifique a viagem.
O que fica
Saí da JINS Ginza com dois pensamentos que não saíam da cabeça.
O primeiro: a tecnologia, quando bem inserida no projeto de loja, não substitui a experiência — ela remove o atrito que impedia a experiência de acontecer. O exame automatizado, o QR Code do locker e a IA de recomendação: nada disso é o produto. O produto continua sendo os óculos, a escolha e a forma como o cliente se sente ao experimentar. A tecnologia apenas tirou da frente o que atrapalhava.
O segundo: o Japão trata o varejo como disciplina. Não como canal de distribuição. A qualidade dos projetos, a atenção aos materiais, o respeito pelo cliente como alguém que merece um espaço bem construído — isso não é luxo reservado a marcas de alto padrão. A JINS vende óculos a partir de ¥ 5.000.
Que dilema isso coloca para quem projeta lojas no Brasil é uma pergunta que não vou responder aqui. Mas não consigo parar de pensar nela.
Renato Fregnani é fundador da Freg Design e presidente do Retail Design Institute Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Renato Fregnani
