Na semana passada, tive o privilégio de conduzir um painel sobre “O futuro dos shopping centers” no auditório principal do Latam Retail Show, em São Paulo. Um dos nossos convidados foi o americano David Contis, renomado consultor com exitosa carreira na indústria de shoppings. Para você ter ideia, David foi presidente da Simon, uma das mais importantes empresas do setor no mundo.
Em sua apresentação, David historiou a evolução dos shoppings nos Estados Unidos e destacou alguns ensinamentos que podem ser úteis nesses tempos de transição. Vamos mergulhar em suas ideias e entender como elas podem ser aplicadas em nosso contexto?
O boom e o declínio
Segundo Contis, de 1970 a 1995 os EUA viveram um verdadeiro “boom” na construção de shopping centers, chegando a um pico de mais de 1.200 empreendimentos. Não por acaso, neste mesmo intervalo de tempo as lojas de departamento se espalharam pelo país, totalizando 4.700 unidades. Vale lembrar que uma única loja de departamentos americana típica pode ocupar 20 mil m² de área, o que corresponde um pequeno shopping no Brasil.
Nessa época, a maior parte das companhias era privada e o mercado, pulverizado – mais de 50 operadores possuíam 20 shoppings ou mais.
No entanto, a partir de 1995, o crescimento desacelerou e iniciou-se um processo de consolidação, com grandes empresas, como Simon e Macerich, abrindo o capital e adquirindo uma série de shoppings menores.
As lojas de departamento também passaram por um processo de consolidação, com uma diminuição expressiva no número de operadores.
E-commerce: amigo ou inimigo?
O período de 2005 a 2019 foi marcado pelo crescimento exponencial do e-commerce, que respondeu, na época, por 17% das vendas totais do varejo americano. As fortalecidas marcas nativas digitais, neste primeiro momento, não acreditavam que espaços físicos eram necessários. Por este motivo, não ajudaram a preencher as áreas desocupadas pelas enormes lojas de departamento, que começavam a sua lenta jornada ladeira abaixo – a quantidade de lojas caiu de 4.700 para 4.000 neste período.
David destacou que dos 1.200 malls existentes na época, cerca de 200 tornaram-se obsoletos. A resposta das principais companhias americanas foi depurar o portfólio. Simon reduziu sua carteira de 185 para 115 empreendimentos, Macerich foi de 80 para 55 e Westfield encolheu de 35 para 20 shoppings. Além disso, os proprietários começaram um processo de revitalização dos ativos e densificação do entorno, preparando-se para o futuro.
O impacto da covid
A pandemia de covid-19 acelerou tendências existentes. O e-commerce cresceu ainda mais, para 26% das vendas no varejo nos EUA, e o digital entrou de vez na vida das pessoas.
O setor de shoppings foi fortemente atingido. Empresas entraram em falência, CBL, PREIT e Washington Prime entre elas. O processo de devolução de shoppings para os proprietários de terrenos intensificou-se. Unibail, que havia adquirido a Westfield, anunciou planos para sair do mercado americano.
Do lado dos lojistas houve também pesadas baixas naqueles dias sombrios. Muitos varejistas entraram em falência e fecharam as portas. Vários que sobreviveram à pandemia diminuíram quantidade e área de lojas. Em 2021, das 4.700 lojas de departamento existentes em 1995, restaram apenas 2.300. As empresas de shoppings foram obrigadas a criar novos usos para esses espaços.
Outro ponto interessante observado por Contis: lá, assim como aqui, os shoppings tentaram integrar-se ao ecossistema de vendas digitais dos varejistas, sem sucesso. “Desperdiçaram tempo e dinheiro”, concluiu David.
Adaptação e retomada
No cenário pós-Covid, os canais digitais consolidaram sua importância. Mas o predomínio das estratégias omnichannel deixou clara a importância das lojas físicas para o varejo. O papel das lojas ampliou-se. Hoje elas também ajudam a reduzir custos de logística e marketing. Por tudo isso, bons varejistas continuam em busca de espaços nos melhores shoppings.
Isso não significa que os shopping centers americanos possam se acomodar. Ao contrário. Nunca foi tão vital ressignificar, revitalizar e se adaptar às novas condições de mercado. O mix de lojas seguirá se transformando, com uma menor dependência das lojas de vestuário, por exemplo. O adensamento do entorno com novos usos, como condomínios residenciais, seguirá avançando de vento em popa. David alertou que o lema agora é adaptar-se para sobreviver.
Lições para o Brasil e América Latina
O cenário em nossa região é diferente, mas há muitas lições aplicáveis. De acordo com David, a primeira delas é que escala é importante. O que significa que a vida tende a ser mais difícil para pequenas redes de shoppings e shoppings independentes.
Outra consequência da importância estratégica da escala é que o processo de consolidação no continente, cedo ou tarde, deve ganhar velocidade. Não seria surpresa haver novos processos de aquisição ou fusão no Brasil, como a que resultou na integração de Aliansce Sonae e brMalls. Empresas de outros países também podem querer arriscar a sorte por aqui. E, quem sabe, companhias brasileiras, em algum momento, podem explorar oportunidades no mercado latino-americano.
Ao mesmo tempo, na visão de David, será primordial assegurar a qualidade do portfólio, seja pela venda dos ativos medianos ou com baixo desempenho, seja aprimorando os shoppings existentes por meio de renovações e expansões. Vale, ainda, a integração com condomínios residenciais, complexos de saúde e ensino, hotéis e outros empreendimentos não varejistas.
Por fim, sobre a composição de lojas, Contis avalia, com base no que acontece nos Estados Unidos, que lojistas com operações omnichannel bem estruturadas, redes que estão em processo de crescimento e planejando aquisições, bem como marcas nativas digitais, são bons candidatos a fortalecer o mix dos shoppings. Marcas varejistas e de alimentação internacionais, a depender das condições da economia latino-americana, também poderão querer explorar oportunidades no continente, instalando-se em shopping centers.
O risco para os shoppings latinos, no tocante a lojistas, é a grande quantidade de varejistas pequenos, locais ou regionais, pouco capitalizados e preparados para os desafios do novo varejo, avaliou David. .
O futuro é agora
O que David Contis evidencia é que o futuro dos shopping centers não é uma incógnita, mas sim um conjunto de possibilidades moldadas pelas decisões que tomaremos hoje. Ele sugere que a chave para o sucesso está em adequar-se às mudanças do mercado, investir em qualidade e diversificação, abraçar a integração entre o online e o offline. Seu conselho é claro: adapte-se ou fique para trás.
Concordo com ele. Os shoppings que souberem se reinventar, abraçando as novas tendências e aprendendo com os erros e acertos do passado, têm tudo para prosperar na próxima década.
O futuro dos shopping centers está em nossas mãos. A revolução pode ser silenciosa, mas seus efeitos serão estrondosos. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Gustavo Grohmann
