Na última semana, entre os dias 29 e 31 de julho de 2025, aconteceu em São Paulo mais uma edição do Fórum E-Commerce Brasil, um dos eventos mais relevantes do setor na América Latina. Um dos momentos mais aguardados foi a apresentação da eMarketer, empresa global especializada em dados e análises sobre comportamento digital, publicidade online e transformação do varejo. Com pesquisas realizadas em mais de 60 países, a empresa trouxe uma visão clara sobre o que está mudando no consumo digital — e porque o Brasil tem papel de destaque nesse cenário.
Uma das principais constatações da eMarketer é que o tempo que os consumidores passam em atividades digitais começou a cair. E isso vale para o mundo todo — inclusive para o Brasil, que sempre figurou entre os países mais engajados em redes sociais e aplicativos de mensagens. Pela primeira vez, estamos vendo uma leve retração, até mesmo em plataformas como social e streaming. Para o varejo, isso representa um novo desafio: a disputa agora não é mais apenas por presença, mas por relevância. É preciso entregar conteúdo útil, campanhas criativas e experiências integradas em múltiplos canais. Em um cenário de atenção mais limitada, vence quem conseguir gerar impacto real.
Outra tendência que promete transformar o varejo brasileiro é o crescimento do social commerce, especialmente com a chegada do TikTok Shop ao mercado nacional. A plataforma, que já é sucesso em vendas nos EUA e no Sudeste Asiático, encontrou no Brasil um terreno fértil: uma base de usuários altamente conectada, engajada com conteúdo e aberta a experimentar novas formas de comprar. Hoje, o TikTok já reúne grandes marcas de beleza e moda, além de influenciadores que integram conteúdo e conversão em um único fluxo. A categoria de beleza lidera em volume de vendas na plataforma, mostrando o potencial de marcas que souberem ativar criadores com estratégia e agilidade.
Mesmo com desafios logísticos ainda em fase inicial no Brasil, como a ausência de centros de distribuição próprios, o TikTok Shop deve acelerar sua expansão por aqui. Para o varejo, esse movimento representa uma grande oportunidade de explorar novos formatos de venda e conexão com o consumidor.
No campo da mídia, o destaque foi o avanço da retail media — modelo em que os próprios varejistas passam a vender espaço publicitário em seus canais digitais. Segundo a eMarketer, o Brasil se tornou em 2024 o primeiro país da América Latina a ultrapassar US$ 1 bilhão em investimentos nessa modalidade, mostrando a força do segmento. Embora uma fatia relevante desse mercado ainda esteja concentrada em grandes players, há espaço crescente para que redes de todos os portes estruturem suas próprias redes de mídia. O mais interessante é que o consumidor brasileiro está entre os mais receptivos do mundo a anúncios patrocinados — especialmente quando eles ajudam a tomar decisões de compra. Isso abre espaço para formatos nativos, segmentação inteligente e monetização baseada em dados próprios. A tendência é que cada vez mais varejistas criem suas redes ou firmem parcerias para ampliar o alcance de suas audiências.
Por fim, a Inteligência Artificial já começa a redesenhar o cenário digital, mesmo que o impacto ainda não seja plenamente percebido pelos consumidores brasileiros. Apenas 58% dos brasileiros acreditam que a IA terá um impacto significativo em sua rotina — número abaixo da média global. No entanto, para o varejo e para qualquer empresa que gere conteúdo, o impacto já é real. Plataformas como o Google estão integrando resumos gerados por IA diretamente nos resultados de busca, o que afeta o tráfego orgânico dos sites. Em outras palavras, as pessoas estão consumindo conteúdo sem necessariamente clicar. Isso exige uma mudança na forma como as marcas pensam sua presença digital. Surge um novo campo estratégico: o GEO — Generative Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca com IA. Assim como o SEO mudou a lógica da comunicação digital, o GEO será essencial para garantir visibilidade e performance em um ambiente dominado por Inteligência Artificial.
Essas transformações mostram que o varejo brasileiro está diante de uma oportunidade única. Temos um mercado em expansão, consumidores engajados, alta penetração digital e um ecossistema em evolução. Mas para transformar potencial em resultados, será necessário mais do que presença digital — será preciso estratégia, inovação e agilidade. As tendências apresentadas pela eMarketer durante o Fórum E-Commerce Brasil deixam claro: o futuro já começou e o Brasil pode ser protagonista se souber agir agora.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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