Nos últimos meses, voltou a ganhar força uma narrativa conhecida: a de que os shopping centers estariam perdendo relevância. O argumento central é simples: o fluxo de visitantes caiu e, quando os números de vendas são corrigidos pela inflação, o desempenho real do setor ainda estaria abaixo do patamar pré-pandemia.
A leitura é verdadeira em parte, mas incompleta. Segundo dados divulgados pela Abrasce, o setor brasileiro de shopping centers encerrou 2025 com faturamento nominal recorde de R$ 200,9 bilhões, alta de 1,2% sobre 2024. Ao mesmo tempo, o fluxo médio mensal caiu 1%, para 471 milhões de visitantes. Em relação a 2019, quando o setor registrava cerca de 502 milhões de visitas mensais, a queda acumulada é próxima de 6%.
É fato que o fluxo caiu, mas a pergunta que deveria estar sendo analisada é o que esse fluxo menor revela sobre a transformação do shopping center?
Em 2019, o setor faturou aproximadamente R$ 192,8 bilhões. Em 2025, chegou a R$ 200,9 bilhões. Em termos nominais, houve crescimento. Mas, descontada a inflação acumulada no período, a leitura muda: o faturamento real e, principalmente, as vendas por metro quadrado em valores constantes ainda pressionam a comparação com o período pré-pandemia.
Esse dado não deve ser ignorado. Ele mostra que o setor não pode mais se apoiar apenas em crescimento nominal, reajustes contratuais e ocupação elevada. Mas também não autoriza a conclusão simplista de que os shoppings estão perdendo força.
O que está acontecendo é mais sofisticado: o setor está mudando suas métricas de sucesso.
Durante décadas, o shopping foi avaliado pelo volume absoluto de pessoas circulando. Quanto mais gente, melhor. Hoje, essa lógica é insuficiente. O visitante vai menos vezes, mas permanece mais tempo. Em 2025, o tempo médio de permanência atingiu 80 minutos, o maior já registrado, contra uma média histórica próxima de 73 minutos. O gasto médio por visitante também subiu, de R$ 121 em 2024 para R$ 126 em 2025.
E isso muda completamente a análise.
Um shopping com menos fluxo, mas com maior permanência, maior gasto médio, melhor ocupação, menor inadimplência e maior capacidade de capturar consumo pode estar mais saudável do que um shopping cheio, mas pouco convertido.
A própria Abrasce mostra sinais importantes nessa direção: o setor encerrou 2025 com 658 shoppings, 18,3 milhões de m² de ABL, 124,7 mil lojas, taxa média de ocupação de 95,4% e inadimplência de 4,3%, a menor da série histórica, segundo a entidade.
Ou seja: o problema não é a existência do shopping. O problema é a produtividade.
Quando olhamos para as companhias abertas, essa diferença fica ainda mais evidente. A Multiplan informou que sua participação nas vendas totais do setor passou de 8,5% em 2019 para 12,9% em 2025, mesmo sem um crescimento proporcional equivalente em número de ativos. Em 2025, as vendas dos lojistas da companhia atingiram R$ 25,9 bilhões, alta de 8% no ano.
A Allos também divulgou ganho de participação, alcançando 20,9% de market share nas vendas de shoppings no Brasil em 2025, com vendas totais de aproximadamente R$ 42 bilhões e crescimento de 6,2% no ano.
No caso da Iguatemi, a leitura é ainda mais clara: portfólios premium continuam capturando uma parcela desproporcional do consumo. Relatórios de mercado apontam que o Iguatemi São Paulo sozinho teria alcançado vendas anuais de R$ 5,3 bilhões em 2025, com vendas médias mensais por metro quadrado muito acima da média do setor.
Esse fenômeno revela uma nova realidade: o setor de shopping centers não está encolhendo de forma homogênea; ele está se polarizando.
De um lado, ativos dominantes, bem localizados, com mix qualificado, serviços, gastronomia, entretenimento, saúde, conveniência, CRM, mídia e gestão ativa de performance. De outro, ativos que ainda dependem de fluxo genérico, mix pouco diferenciado e modelo de gestão baseado em aluguel, condomínio e fundo de promoção tradicional.
Essa diferença também aparece nos fundos imobiliários. Fundos de shopping com portfólios mais maduros e gestão ativa seguem reportando crescimento em vendas por metro quadrado, NOI por metro quadrado e ocupação. O XP Malls, por exemplo, divulgou, em 2025 crescimento de 10,3% em vendas por m² e 6,1% em NOI Caixa por m² em determinado período do ano.
Portanto, a conclusão mais relevante não é que os shoppings perderam força. É que o mercado deixou de premiar o shopping médio apenas por existir.
A queda de fluxo precisa ser lida como um alerta, não como uma sentença. O consumidor mudou. Ele visita menos por impulso e mais por propósito. Ele compara preços em tempo real. Compra online o que é simples, mas ainda busca no shopping aquilo que envolve experiência, conveniência, relacionamento, serviço, lazer, gastronomia, saúde e confiança.
Nesse novo ambiente, o indicador mais importante não é apenas quantas pessoas entram no shopping. É quantas entram nas lojas. Quantas compram. Quantas voltam. Quantas permanecem mais tempo. Quantas interagem com serviços. Quantas são capturadas pelo CRM. Quantas geram dados. Quantas aumentam a produtividade por metro quadrado.
O setor precisa parar de discutir apenas fluxo e começar a discutir conversão. A verdadeira crise não é do shopping center. É do shopping que ainda opera com a lógica antiga.
O shopping do futuro não será medido somente por ABL, fluxo e ocupação. Será medido por produtividade, recorrência, qualidade do mix, inteligência comercial, geração de dados, capacidade de ativar comunidades e performance dos lojistas.
Os números de 2019 a 2025 não mostram o fim dos shoppings. Mostram o fim de um modelo passivo de gestão.
E essa talvez seja a melhor notícia para o setor. Porque quem souber transformar fluxo em comportamento, comportamento em conversão e conversão em resultado continuará crescendo — mesmo em um mercado com menos visitantes.
Francisco Ritondaro é especialista em shoppings, outlets e varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
