Um dos temas mais relevantes na relação entre as indústrias e seus clientes varejistas é o sell out, ou seja, as vendas realizadas pelo varejo ao consumidor final. Mesmo que o sell in (as vendas da indústria ao varejo) seja bem trabalhada e negociada, se não houver sell out, certamente haverá interrupção ou, no mínimo, redução nos próximos ciclos de pedidos.
É curioso que muitas indústrias ainda paguem as comissões de vendas ou bônus apenas sobre o sell in, mas esse é um tema para um outro artigo. Agora, quero destacar uma das estratégias mais vencedoras para garantir o sell out de forma consistente: a loja perfeita.
Loja perfeita é uma estratégia de trade marketing colaborativa entre indústria e varejo para propiciar ao shopper uma experiência perfeita de compra no ponto de venda. O primeiro passo é conhecer muito bem o comportamento do consumidor e suas jornadas de compra nos diferentes canais de venda, categoria e regionalidade. Como essas variáveis são bastante distintas, as estratégias precisam ter abordagens adaptadas a cada caso.
E quais são os pilares de uma estratégia de loja perfeita para que se tenha uma execução imbatível no ponto de venda?
Presença: disponibilidade dos produtos no ponto natural, ou seja, buscar ruptura “zero” para o sortimento definido para cada localidade e canal de venda;
Preço: produtos etiquetados corretamente e com a precificação adequada, considerando as negociações comerciais e a concorrência;
Share: o share de gôndola no PDV que reflete a market share da categoria;
Pontos extra: presença de produtos em espaços adicionais ao ponto natural, decorrente de ativações da marca e conquista de espaços no PDV.
Um ponto fundamental em uma estratégia de loja perfeita é estabelecer metas e indicadores de desempenho (KPIs) que estejam atrelados à estratégia da empresa, de seus objetivos de negócios e que sejam coerentes com os segmentos de clientes. Os KPIs devem ser mensurados e trabalhados para que a estratégia possa ser continuamente aprimorada, pois o mercado é muito dinâmico e exige ajustes constantes.
A implementação de uma estratégia de loja perfeita depende de muitos fatores, tais como a integração entre as áreas e os processos core da empresa e seus clientes, a utilização de ferramentas tecnológicas para fazer a gestão do dia a dia, o monitoramento dos resultados, uma equipe de promotores de vendas capacitada, motivada e com alta produtividade. E, principalmente, a questão cultural e a maturidade com que se constrói e executa essa estratégia, sabendo que é uma maratona, não uma corrida de 100 metros.
Nota: No Latam Retail Show, de 17 a 19 de setembro no Center Norte, em São Paulo, abordaremos este tema em profundidade, com a apresentação de 3 cases, em um painel realizado no dia 18 de setembro às 16h30.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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