Nos Estados Unidos grandes varejistas seguem fechando lojas. Redes como Macy’s, Sears, JCPenney e Abercrombie estão encolhendo e outras, como The Limited e American Apparel simplesmente deixaram o mercado. Mas os problemas do varejo americano não se limitam ao encerramento das operações de algumas unidades. Levantamento publicado pelo Wall Street Journal mostrou queda dramática na quantidade de visitas dos consumidores às lojas norte americanas. Vamos aos dados: o total de visitas de clientes a lojas caiu de 34,3 bilhões em 2010 para 14,2 bilhões em 2016 lá nas terras do Tio Sam. Estamos falando de 20 bilhões de visitas ao varejo que foram simplesmente eliminadas da agenda dos consumidores em apenas 6 anos. No mesmo período, a frequência de visitas a lojas virtuais aumentou, amplificando os comentários sobre o declínio do varejo físico e dos shopping centers.
Mas como falar de decadência das lojas físicas quando importantes varejistas online estão justamente investindo em pontos de venda de tijolo e cimento? E não são empresas quaisquer não. A Amazon não só está abrindo supermercados como também livrarias, veja você.
A questão é mais complexa. As lojas físicas e os shopping centers não estão morrendo. Longe disso. Mas seria ingenuidade não reconhecer que estão passando por profundas transformações, impulsionadas por aquilo que Howard Schultz, o manda-chuva da Starbucks, chamou de ‘mudanças sísmicas no comportamento dos consumidores’. Hoje as pessoas vão aos shoppings e às lojas em busca de experiências e relacionamento, dando prioridade às marcas capazes de comunicar propósito e não apenas atributos de seus produtos e serviços. A transação é consequência.
No Brasil este movimento também já chegou, embora naturalmente temperado com características locais. Aqui, os shopping centers parecem começar a entender a importância de investir em experiências e relacionamento. Algumas grandes redes varejistas seguem o mesmo caminho. O problema reside no enorme contingente de pequenos lojistas, espalhados pelo país afora, que provavelmente enfrentarão dificuldades na transição do velho para o novo varejo.
No novo cenário, a loja já não é apenas ponto de venda, e sim ponto de tudo: relacionamento, informação, socialização, personalização, diversão e até de venda. Como venda passa a ser consequência, a equipe de loja deve ser formada por especialistas, apaixonados pelo que vendem, conectados emocionalmente à marca que representam e comprometidos em desenvolver relacionamentos com os clientes.
No entanto, estima-se que 70% dos lojistas de shopping centers no Brasil possua apenas uma loja. Boa parte deles carece de informação, recursos para investir e visão sobre como trilhar os novos rumos do varejo. Vendem o almoço para pagar o jantar. Desatar esse nó será o maior desafio dos shopping centers nos anos da retomada.
