Neste segundo artigo da série “Reflexões sobre a importância do retail media no varejo”, comento sobre a forte tendência de crescimento de investimentos no PDV físico.
Segundo o Latin America Retail Media Advertising Trends 2023, o segmento de retail media para a América Latina projeta uma movimentação de US$ 1,660 bilhão até o final de 2025, devendo absorver 16,5% dos investimentos com marketing de comércio eletrônico nos próximos dois anos.
Acompanhando essa tendência, os profissionais de marketing encontram um dos seus maiores desafios mediante a escalada do retail media: promover a integração e a sinergia entre as diferentes plataformas de consumo, sejam físicas ou digitais.
O crescente aumento de espaços publicitários no varejo físico brasileiro, ambientes que se revelam mais amigáveis para experiências de consumo, mais sensoriais, personalizadas e com maior impacto, demonstram que nosso mercado está preparado para atender essa demanda e aproveitar as vantagens obtidas com esses investimentos.
Mas, afinal, o que faz do ponto físico um ambiente tão atraente e adequado para justificar seu protagonismo no planejamento do retail media?
Segundo a WGSN, referência global em previsão de consumo, uma das tendências para o varejo físico em 2024 é, cada vez mais, criar experiências que surpreendam os consumidores, com anúncios mais criativos, interativos e integrados ao ambiente das lojas.
A proximidade do ponto físico, a interação humana e o contato direto e a possibilidade de avaliação e obtenção dos produtos de forma imediata são outras características que valorizam o varejo físico como um importante ponto de conexão, conversão e fidelização do cliente.
Apostar no conceito multicanal, integrando, pelo uso de dados, as diferentes plataformas de venda para ampliar o envolvimento e a sinergia junto ao consumidor, também é um desafio que pode ser superado quando entendermos que esses ambientes não são inimigos ou concorrentes, mas importantes aliados para a obtenção de novas oportunidades de negócios e monetização com anúncios pagos.
Dentro desse processo de conexão, destacamos também a mídia digital, que segue, gradualmente, incorporando hábitos e atividades da população como fonte de informações e estímulos de consumo.
Nas ruas, as placas, que antigamente forneciam apenas o horário e a temperatura, hoje surpreendem pela dinâmica das imagens e conteúdo interativo que impactam os transeuntes.
Nos terminais e pontos de ônibus, somos surpreendidos com inovações tecnológicas que reúnem conteúdo publicitário e prestação de serviços para atingir um consumidor atento aos estímulos gerados.
Nos supermercados, as plataformas digitais destacam produtos e promoções, orientam a jornada de compras e, até mesmo, personalizam as necessidades de cada perfil ao sugerir harmonizações entre alimentos e bebidas, por exemplo.
Com seu poder de concentração de clientes, os shoppings centers já detectaram as oportunidades geradas pela comunicação digital, apostando na ferramenta para transformar espaços em experiências de consumo e fonte de receita.
Nas rodoviárias e aeroportos, a comunicação digital também se faz presente na vida do consumidor, desde o guichê de atendimento, que orienta e direciona o fluxo de passageiros, até em grandes túneis imersivos, que surpreendem pela interatividade.
Nas viagens, também deparamos com novas tecnologias digitais nas praças de pedágio e rodovias, que facilitam e agilizam as demandas do percurso e promovem ações publicitárias e educacionais, entre outras.
Enfim, a tecnologia digital marca presença na comunicação OOH, personalizando os hábitos de consumo, permitindo uma abordagem mais assertiva, atraente e propositiva por parte das marcas e dos produtos e uma jornada de compras mais adequada às preferências do consumidor.
Considerar os diferentes ambientes de negócio como parte de uma estratégia de comunicação única e direcionada para aumentar a sinergia, integração e percepção de valor perante o consumidor deve pontuar o crescimento das ações de retail media no mercado brasileiro.
Pense nisso e bons negócios.
Richard Albanesi é CEO da The LED.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
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