Por que maçãs fatiadas viraram um mercado bilionário?
A Economia Comportamental é um assunto que me fascina há anos. Apesar de ser uma área de estudo relativamente nova, há cada vez mais livros e casos com aplicações práticas nesta área de negócio, especialmente relacionados ao varejo e marketing. Os que mais me impressionam são os que relatam exemplos de como pequenas mudanças podem fazer a diferença no comportamento humano. Essas pequenas mudanças são conhecidas como “nudge”.
O nudge, que no Brasil é traduzido como “empurrão”, está relacionado principalmente à arquitetura de escolhas, onde pequenas alterações na forma de resolver um problema podem influenciar a tomada de decisões do indivíduo que se quer atingir.
Foi ouvindo Richard Thaler, no Podcast do TED Radio Hour, que fiquei ainda mais fascinado com a sua teoria make it easy.
MAKE IT EASY – Por que maçãs fatiadas viraram um mercado bilionário?
A teoria de Richard Thales é simples: se você quiser que alguém faça algo, torne esta ação fácil. Make it easy – na tradução literal: faça ser fácil. Parece tão óbvio, não é mesmo? Mas não é, pois rendeu a Richard Thaler o prêmio Nobel de Economia em 2017.
Um exemplo prático da sua teoria é uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, que tinha como objetivo melhorar a alimentação das crianças nas escolas. Foram feitos alguns testes e se identificou que o consumo de maçãs aumentou mais de 60% quando eram servidas fatiadas. Para Thaler é evidente, pois a maçã fatiada é muito mais fácil de comer. Tão fácil quanto comer salgadinhos.
Essa pequena mudança, nudge, gerou um grande impacto no consumo e na indústria de maçãs. Hoje, nos EUA, 1 a cada 20 maçãs é fatiada, criando uma grande indústria em torno de uma pequena alteração na forma que a consumimos. O sucesso é tão grande que até a rede de fastfood McDonald’s passou a oferecer maçãs fatiadas, tornando-se um dos principais acompanhamentos da rede.
Impressionante, não é? Se você tem crianças em casa, ofereça uma maçã fatiada e comprovará o sucesso da pesquisa. Por isso usamos o ditado “Retail is Detail” – varejo é detalhe. Muitas vezes são pequenos detalhes que influenciam o comportamento do consumidor.
FUNDAMENTOS – Nudges na prática
No livro “Persuasão e Influência”, de Robert Cialdini, há diversas pesquisas e exemplos de nudges que mostram como é possível influenciar pessoas com pequenas mudanças.
Eis alguns exemplos:
- Aprovação Social: As pessoas tendem a tomar decisões baseadas no grupo em que se identificam. Hoje, com as redes sociais, esse é um dos fundamentos mais utilizados, pois possibilita o rápido compartilhamento e visão do que os outros estão fazendo. As empresas têm cada vez mais investido em estratégias voltadas ao propósito da marca com esse intuito.
- Reconhecer pelo nome: As pessoas lhe darão maior atenção se você reconhecê-las pelo nome. Isso significa que quando você direciona um e-mail com o nome da pessoa no título, a probabilidade de leitura é muito maior. E quando você reconhece o cliente entrando na sua loja, que impacto você acha que essa ação causa?
- O medo de perder: As pessoas possuem maior aversão ao risco de perder do que afeição por ganhar. Isso porque damos maior peso à derrota do que para a vitória. As campanhas de marketing costumam usar seguidamente esse gatilho com o trocadilho “não perca essa oportunidade!”.
- Formalizado por escrito: Quando em uma negociação o fornecedor, ou até mesmo o cliente, formaliza um acordo, ou um plano de ação, onde ele mesmo escreve a sua responsabilidade, há uma menor chance de desistência ou esquecimento. Em outras palavras se você quer que alguém faça algo para você e se comprometa, peça para ela escrever.
O MOMENTO DA VERDADE É O MOMENTO DA DECISÃO
É fácil comprar na sua empresa? Como você facilita a compra para o seu cliente?
Ao longo da jornada do cliente, há diversos momentos onde há oportunidades de fazer melhor e aumentar as chances de converter vendas. Você já parou para conhecer a jornada e os momentos de decisão do seu cliente?
Por isso, para desenvolver um bom nudge é necessário um profundo conhecimento do comportamento do consumidor e da sua jornada. Pare para refletir os momentos de decisão do cliente. Procure por todos os pequenos detalhes que fazem parte desses momentos.
- Use todas as ferramentas à disposição do seu negócio (Data, analytics, CRM, Pesquisas);
- Determine qual o momento de decisão do seu cliente que você deseja mudar;
- Analise o contexto do problema que você está tentando resolver;
- Verifique quais os estímulos, pressões, incentivos, perguntas, respostas fazem parte desse momento;
- Identifique os nudges mais adequados;
- Desenvolva suas hipóteses e gere uma nova solução;
- Teste em escala e mensure os resultados;
Para mais informações, escreva para gente!
