Nas últimas semanas, a enorme crise das Americanas praticamente monopolizou o noticiário do mundo dos negócios aqui no Brasil. Impactou fortemente bancos, fornecedores, shopping centers, colaboradores, empresas de auditoria, outros varejistas, o mercado de crédito e a própria Bolsa de Valores. Li e ouvi muito sobre questões envolvendo compliance, riscos, avaliação de crédito, controles frágeis, práticas contábeis questionáveis e muitas outras. Neste artigo, gostaria de focar na questão da dependência comercial que a Americanas representa para alguns fornecedores.
Em recente conversa com o diretor comercial de uma grande indústria de bens de consumo, ficou evidente o tamanho do risco que eles estão correndo, uma vez que as Americanas são o seu maior cliente, com uma concentração das vendas em patamares superiores a 40%. Ele comentou que a concentração era um pouco menor no passado, mas com o crescimento da americanas.com atingiu este patamar e aí permaneceu.
Sem dúvida, é muito bom ter grandes clientes que geram grandes volumes de vendas, entregas centralizadas, capilaridade e servem de “cartão de visita” para abertura de outros pontos de venda. Porém, é bom lembrar que as grandes contas de varejo representam um grande desafio de rentabilidade para os fornecedores, pois geralmente têm contrapartidas comerciais e contratuais pesadas, ou seja, altos descontos e muitas verbas.
É preciso muito cuidado com altas concentrações de vendas em poucos clientes, pois independentemente do tamanho dele é sempre um risco. Ou alguém imaginava que a Americanas entraria em recuperação judicial em poucos dias, sem nenhuma demonstração anterior de fragilidade financeira? Praticamente, a única maneira que as indústrias têm de não cair na armadilha da dependência excessiva é ter uma estratégia de pulverização de vendas e de diversificação de canais e clientes.
A pulverização de vendas precisa ser construída e administrada nas indústrias e depende de um grande alinhamento entre as estratégias comercial e de distribuição. Políticas comerciais, incentivos e verbas comerciais, ações de trade marketing, remuneração variável da força de vendas e capacidade logística devem direcionar os esforços da empresa para que a diversificação possa ser obtida.
Quando pensamos em diversificação de canais, a primeira coisa que surge são os digitais. Sim, é fundamental (e não mais uma escolha) estar presente e ser muito atuante no e-commerce, ter uma estratégia digital coerente e alinhada com a estratégia offline, pois o consumidor digital é o mesmo que vai a uma loja de rua ou no shopping fazer uma compra. São apenas momentos de consumo ou necessidades diferentes e que cada vez mais são complementares e interconectadas.
Quem não compreender isso e não se movimentar nessa direção poderá estar fora do jogo em alguns anos. Vale ressaltar que a diversificação é boa não só para mitigar riscos comerciais internos, mas também vai ao encontro desse consumidor omnichannel, que quer ser atendido em diferentes canais sem nenhuma barreira ou restrição. Além disso, os portais de vendas B2B são excelentes caminhos para a pulverização e atendimento a clientes com pedidos menores ou mais fracionados.
Outros dois pontos que vale mencionar na questão de diversificação de canais de venda são o D2C, o direct-to-consumer, e os canais indiretos. Por mais antagônicos que possam parecer à primeira vista, são elementos de uma estratégia de vendas de diversificação.
O D2C ganhou força nos últimos anos. Muitas empresas criaram um canal de vendas direto com o consumidor, sem intermediários. Além de vendas adicionais e rentabilidade, esse canal gera relacionamento e proximidade com os consumidores, sendo uma fonte importante de insights, hábitos de consumo, além de poder funcionar como uma plataforma de pesquisa de mercado.
Já os canais indiretos, principalmente atacadistas e distribuidores, são essenciais para atingir distribuição numérica e capilaridade. Desempenham um papel que seria praticamente inviável do ponto de vista econômico para as indústrias, uma vez que possuem capacidade de atendimento comercial e logística a pequenos varejistas. Fracionam produtos e pedidos e são responsáveis pelo risco de crédito.
Portanto, para as indústrias, a grande lição que o episódio Americanas deixa é que a diversificação de vendas e clientes é fundamental para a saúde financeira de qualquer operação e faz parte de uma estratégia comercial e de Go-to-market que precisa ser bem planejada e executada para assegurar seu sucesso.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
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