“Chame de clã, rede de contatos, tribo ou família. Não importa qual o nome você dê ou quem você seja. Com certeza, todos nós precisamos disso.” Essa frase, da novelista britânica Elizabeth Jane Howard, define bem o espírito gregário do ser humano. Compreender a necessidade urgente das pessoas de pertencer a um grupo, amplificada pelas fluídas relações desses tempos digitais, é essencial para centros comerciais. Sabe por quê? Eu explico.
Nossas pesquisas mostram que pouco mais de um terço dos frequentadores de shoppings no Brasil vão ali para fazer compras. Os demais vão para passear, comer, se divertir, solucionar algum problema, passar o tempo ou, simplesmente, espantar a solidão. Aliás, falando em solidão, dados da Ipsos mostram que o Brasil tem o maior contingente de solitários dentre 28 países pesquisados. Aqui 50% dos brasileiros sentem-se sozinhos, bem mais do que a média global, de 33%. Não são poucos os que vão ao mall para ver gente, conversar com o pessoal da limpeza ou segurança, papear com os vendedores nas lojas.
Diante de todos esses fatores, não espanta que o centro comercial caminhe a passos largos para consolidar-se como uma ilha de prazer, socialização e entretenimento, cercada de lojas por todos os lados.
Apesar disso, ainda damos mais atenção à criação novos espaços físicos de convivência nos shoppings do que à interação entre os humanos que os frequentam. Em salas de reunião de diferentes partes do planeta, a expressão “placemaking” vem sendo repetida à exaustão pelas equipes de centros comerciais. A ordem do dia é desenvolver lugares agradáveis para que as pessoas passem mais tempo – e gastem mais – durante suas visitas. Esse trabalho, porém, só estará completo quando for acompanhado de ideias voltadas para a construção de comunidades, abrigadas nestes locais.
Um bom começo seria reler o interessante trabalho que Seth Godin publicou, em 2008, chamado “Tribos”. Nele Godin relembra que os humanos se agrupam em tribos há milhões de anos. Não apenas para garantir a sobrevivência física, mas também a emocional. De acordo com o livro, “tribos são formadas por um conjunto de pessoas, conectadas entre si, conectadas a um líder e a uma ideia”. Elas podem ainda se conectar por meio de um lugar, ou uma marca.
Pensou em shopping? Bingo!
O publicitário argentino David Castejón listou dezenas de tribos urbanas em sua divertida apresentação no Meta Summit, evento promovido na semana passada pela Associação de Centros Comerciais da Guatemala. Falou das mães com filhos pequenos, bikers, runners, pais de pet, amantes de gastronomia, geeks e diversos outros agrupamentos que circulam pelas nossas cidades. Sua tese é que os shoppings deveriam identificar as principais tribos existentes na sua área de influência para depois criar espaços e programas capazes de favorecer conexão e o desenvolvimento de comunidades em torno desses temas.
No início dos tempos, a principal função do marketing em shoppings era atrair frequentadores e gerar fluxo de clientes nas lojas. Hoje, além de trazer pessoas, é preciso identificá-las, inclui-las em programas de fidelidade, para enriquecer de informações o CRM, e oferecer estímulos relevantes para elevar conversão. Isso tudo ainda é pouco. Formar e fomentar comunidades de clientes, em torno de paixões em comum, é o passo seguinte. Usando dados, é claro.
Temos comentado seguidamente a importância dos programas de CRM visando geração de valor para lojistas e anunciantes. Chegou a hora de colocar em foco também o bem-estar emocional dos frequentadores. Por meio da análise dos interesses dos clientes cadastrados, é possível organizar eventos orientados para comunidades específicas e abrigar encontros recorrentes de diferentes tribos.
Resumo da ópera: os desafios dos shopping centers são mais complexos – e interessantes. Temos hoje recursos para reproduzir, na vida real, algumas das valorizadas comunidades virtuais frequentadas por nossos clientes. Criar, abrigar e nutrir conexões humanas em tribos urbanas pode ser um poderoso antídoto ao vício das telas e ao predomínio do digital. E um motivo a mais para vir ao shopping rotineiramente. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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