Muitas vezes visitamos lojas físicas maravilhosas, projetadas por arquitetos renomados, onde toda a jornada do consumidor é cuidadosamente pensada e planejada desde a vitrine até a compra. Atendimento impecável e a sensação de que o varejista soube montar todo um sistema para encantar o cliente. Uma vez conquistado, este cliente resolve desta vez fazer uma compra pelo e-commerce da marca e aí se depara com uma experiência oposta daquela da loja física. Layout de telas pouco atrativas e desorganizadas, navegabilidade confusa e truncada, excesso de dados para preenchimento do cadastro e poucas opções de pagamentos, além de dificuldade para inserir o código promocional na compra. Ao final, um prazo de entrega superior a dez dias. Ao receber o produto, outras decepções: a embalagem é simples, não passando a devida impressão que se obteve quando na loja física, e o processo de devolução se mostra burocrático, demorado e cansativo. Já ouviram histórias como estas antes?
É incrível o despreparo de muitos varejistas físicos com suas operações de vendas digitais. E o disparate de experiências proporcionadas pelas marcas nos dois canais. Considerando que, mais do que nunca, os clientes são omni, as experiências no e-commerce muitas vezes são decepcionantes.
Uma pesquisa encomendada pelo Google Cloud – divisão de serviços na nuvem da gigante das buscas – à agência R/GA realizada entre 25 sites de e-commerce brasileiros no período pré e após a Black-Friday de 2020 monitorou a existência de falhas como erros de conexão com o servidor, timeout, erro de rede e de aplicação. No total, o estudo identificou cerca de 2,7 mil erros – em cada site analisado, foram encontrados incríveis 108, em média. Um erro em cada quatro detectados foi de aplicação, que pode ser notado durante a navegação e pode até mesmo interromper a jornada de compra. A ocorrência de problemas foi significativamente maior em sites da categoria de moda, seguida por marketplaces e de itens de beleza.
A loja pode até ter produtos imperdíveis e com preços incríveis, mas, se não planejar a experiência de compra, nada disso adianta. É por essa razão que cada vez mais as empresas estão contratando profissionais para pensar na experiência do usuário – para que os consumidores consigam comprar com agilidade, tranquilidade e confiança e, consequentemente, elas garantam a fidelização e a recorrência de compra. Com isso o cliente, de uma forma natural, começa a passar mais tempo no e-commerce, mantendo um contato próximo com a empresa e falando bem dela para outras pessoas.
Este profissional é focado na experiência (UX) e na interface (UI) do usuário e está em alta no mercado. O UI Designer tem uma visão do projeto em si, participando do começo da imersão da ideia, tendo empatia com o utilizador e, principalmente, tentando perceber quem é e qual o contexto desse usuário. Já o UX designer mapeia a experiência do usuário, visando integrar a interação humana com tecnologia, usabilidade, acessibilidade, utilidade, funcionalidade, empatia e experiências prazerosas. É necessário que o profissional possua também a habilidade de comunicação visual. Claro, tudo isso integrado com a proposta da marca e passando a sensação de que os canais digitais falam a mesma língua tanto nos ambientes físicos quanto nos digitais.
Talvez o exemplo que mais represente esta simbiose seja o da Amaro. Inicialmente nascida digital, em pouco tempo migrou também para o ambiente físico com as guide shops, que nasceram em 2015 para reforçar a ideia de omnichannel, o modelo de vendas conectadas em todos os canais. Já são 16 lojas espalhadas pelos principais shopping centers do País. Mas suas lojas seguem um modelo diferente daquele das varejistas tradicionais. Um cliente pode chegar na loja, experimentar o produto e nem o levar para casa. O modelo de loja não permite uma área de estoque grande – mas, obviamente, se a peça estiver disponível, o cliente leva na hora. Porém, a ideia da empresa é conectar os espaços com a sua loja online e seu centro de distribuição de 5 mil m², localizado em São Paulo. As compras chegam nas capitais em questão de 24 horas – em São Paulo, por exemplo, não passam de 2h30, e sem custo de frete. Tudo integrado, físico e digital.
A ideia de uma experiência omnichannel, na qual as empresas desejam fornecer um conjunto de canais perfeitamente integrados que atendam às preferências dos clientes e os direcione ativamente para uma compra mais eficiente, existe há anos. Porém as expectativas dos clientes mudaram: eles esperam cada vez mais experiências incríveis independentemente do canal com o qual escolhem interagir. Tudo junto e misturado!
Marcos Hirai é CEO da Omnibox, startup especializada em Varejo Autônomo.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo
