Eu me lembro bem do momento em que o plant-based virou o assunto obrigatório em toda reunião de foodservice de que eu participava. Era 2020, 2021 — o ápice da pandemia, e ao mesmo tempo o auge de uma expectativa que parecia legítima. Os números do The Good Food Institute (GFI) apontavam um mercado global de US$ 7,9 bilhões em carnes vegetais, com projeções que chegavam a US$ 35 bilhões até 2030. Todo grande grupo de restaurantes queria seu burger vegetal, sua linha de embutidos sem carne, seu leite de aveia no cardápio. As redes anunciavam parcerias com a Beyond Meat e a Impossible Foods como se fosse a maior inovação desde o drive-thru. E eu, confesso, também acreditei que estávamos diante de uma transformação estrutural do consumo.
Ao longo dos meus 28 anos neste setor — já fundei três empresas, liderei incontáveis estudos de tendências, acompanhei ciclos de consumo que iam do sushi ao açaí, do hambúrguer artesanal ao delivery hiperespecializado —, me ensinaram uma coisa: o mercado alimentício não muda por narrativa. Ele muda por entrega real de valor. E foi exatamente aí que o plant-based tropeçou.
Hoje, em 2026, o cenário é outro. O relatório da Spins para 2025 mostrou que as vendas de alternativas vegetais nos EUA caíram 12% em volume no varejo, com a categoria de carnes vegetais registrando uma retração de 26% em unidades vendidas desde o pico de 2022. A Circana confirmou a mesma tendência: penetração domiciliar de produtos plant-based caiu de 19% em 2022 para cerca de 14% em 2025. Não é um ajuste de mercado. É um encolhimento real.
O que os números do varejo mostram eu vejo acontecer ao vivo nos restaurantes. A pergunta não é “como lançar uma linha plant-based?”, mas “o que fazer com o cardápio plant-based que não vingou?”. Redes que investiram pesado em linhas exclusivas estão reduzindo o sortimento. Operadores independentes que mantinham opções veganas por posicionamento estão substituindo esses itens por proteínas animais de qualidade superior ou por alternativas vegetais minimamente processadas — cogumelos, legumes, grãos integrais — que não precisam de selo “plant-based” para serem boas.
Por que isso aconteceu? Eu vejo três grandes razões, e todas elas têm a ver com o divórcio entre inovação de produto e realidade operacional do foodservice.
A primeira — e mais óbvia para quem vive o dia a dia dos restaurantes — é o preço. Um burger vegetal congelado custa, em média, 32% mais caro que um burger bovino convencional para o operador, segundo dados do NPD Group compilados no Foodservice Monitor de 2024. E essa diferença chega ao prato do consumidor. Num momento em que a inflação de alimentos pressiona margens em todo o mundo o consumidor faz a conta: pagar mais caro por um produto que entrega menos satisfação sensorial simplesmente não faz sentido.
A segunda razão é a qualidade sensorial. Pode parecer duro, mas é a realidade: uma parte dos produtos plant-based que chegaram ao mercado entre 2020 e 2023 simplesmente não é boa. A Technomic publicou em 2024 um estudo mostrando que 68% dos consumidores que experimentaram carnes vegetais consideraram o sabor inferior ao esperado, e 57% relataram textura desagradável.
O terceiro ponto é o mais estrutural e o que mais me preocupa como profissional do setor: o ultraprocessamento. O consumidor que busca alternativas vegetais não quer, na maioria dos casos, um produto com 20 ingredientes, que inclui aditivos, gorduras hidrogenadas e aromatizantes idênticos ao natural. A Deloitte publicou em 2025 o relatório “The Clean Label Paradox”, que mostrou que 72% dos consumidores consideram produtos plant-based como “altamente processados” — e desses, 58% afirmaram que isso os desestimula a comprar.
E não é só o consumidor que percebe isso. Os chefs e operadores de cozinha de restaurantes comerciais e de redes de fast casual dizem que trabalhar com esses produtos é difícil. Eles descongelam de forma irregular, têm prazo de validade curto, exigem técnicas específicas de cocção que nem sempre são fáceis de padronizar em escala. Quando a operação não acompanha a inovação, a inovação morre na cozinha.
Agora, uma ressalva importante: eu não estou dizendo que o plant-based acabou ou que foi um erro. Longe disso. O que aconteceu foi um ciclo clássico de hype descolado de realidade operacional. O mercado superdimensionou a demanda, a indústria correu para lançar produtos sem validação sensorial robusta, e os operadores — pressionados por tendências e por consumidores que pediam opções — embarcaram sem testar suficientemente. O resultado é o que vemos hoje: ajuste de expectativas.
Mas há nichos em que o plant-based não só sobrevive como cresce — e é sobre isso que quero falar com os gestores que estão lendo este artigo.
Na alimentação institucional — refeitórios corporativos, hospitais, escolas —, a demanda por opções vegetais continua forte, especialmente quando o produto é bom e o preço é competitivo. O Foodservice Monitor do NPD Group mostra que o segmento de refeições coletivas cresceu 14% em volume de opções plant-based em 2025, contra uma retração de 9% no foodservice comercial. Por quê? Porque nesses ambientes o consumidor não paga o preço integral da refeição — a conta é subsidiada pela empresa. E a pressão por sustentabilidade e variedade alimentar é institucional, não individual.
Outro nicho é o de produtos plant-based minimamente processados. Não é o burger que imita carne — é o hambúrguer de grão-de-bico com ervas frescas, o falafel bem feito, o cogumelo portobello grelhado com redução de balsâmico, a berinjela defumada com tahine. Esses itens não precisam de selo “plant-based” para vender. Eles vendem porque são saborosos, porque são percebidos como naturais, porque o consumidor entende o que está comendo.
A NPD Group, no estudo “Future of Protein 2025”, confirmou isso: 62% dos consumidores que reduziram o consumo de carne nos últimos dois anos disseram que preferem opções vegetais “naturais” a produtos processados que imitam carne. É a volta do cozinhar de verdade, da culinária baseada em ingredientes, em vez de formulação alimentar.
E aqui entra uma lição importante que eu carrego: o foodservice brasileiro tem uma vantagem comparativa imensa nesse novo cenário. Nós temos uma cultura culinária baseada em vegetais que é rica, diversa e profundamente enraizada. A feijoada vegetariana, o acarajé vegano, o caruru, a moqueca de banana-da-terra e o bobó de cogumelos são pratos que existem há décadas, que não precisam de tecnologia de extrusão para serem deliciosos e entregam exatamente o que o consumidor busca: sabor, tradição, naturalidade e preço justo.
O que aprendi nesses anos acompanhando o mercado é que o erro do plant-based não foi a inovação. Foi tentar pular etapas. Foi achar que tecnologia substituía culinária. Foi ignorar que, no final do dia, o consumidor não compra um conceito — compra uma experiência à mesa.
Assim, deixo três recomendações práticas:
- Primeira: não abandone o vegetal, mas repense o formato. Em vez de um burger processado que tenta imitar carne, ofereça um preparo vegetal de qualidade, com identidade própria. Isso permite a redução de custo de insumos em 22% e aumento de satisfação do cliente em 16%, segundo medições de pós-consumo.
- Segunda: avalie o custo real antes de embarcar em modismos. O fornecedor vai apresentar o produto com margens atrativas, mas o custo operacional — treinamento de equipe, equipamentos específicos, perdas por erros de preparo, prazo de validade — pode inviabilizar a operação.
- Terceira: ouça o seu cliente, com filtro. O consumidor pede opções vegetais, mas o que ele quer, na maioria das vezes, não é um produto industrializado com rótulo plant-based — é uma refeição saborosa, natural e acessível que, por acaso, não contém proteína animal.
O mercado plant-based não morreu. Ele apenas amadureceu, e o amadurecimento dói. As empresas que sobreviverem a esse ajuste serão aquelas que entenderem que inovação em foodservice não é sobre o que a indústria pode produzir — é sobre o que a cozinha consegue executar e o consumidor deseja pagar. O resto é ruído.
Avante!
Cristina Souza é cofundadora e CEO da Tanjerin.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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