Das diversas características atuais do mercado, aquela que podemos assinalar como mais proeminente e irreversível é a velocidade. Tanto a velocidade pela qual as mudanças acontecem, quanto o imediatismo como fator decisional do consumidor. Neste sentido, nunca é demais afirmar que os maiores diferenciais de uma empresa estão no seu comportamento resiliente, na sua capacidade de aprendizado e, frente ao acirramento do universo de opções disponível ao consumidor, sua competência em ser costumer centric.
Frente à agilidade do mercado mencionada, o tempo entre a tomada de decisão do consumidor e a realização da compra reduz-se a praticamente a uma fração de segundo, o que promove a necessidade de maior integração entre gestão de touchpoints (pontos de contato) e a gestão de canais.
A gestão de touchpoints, segundo Kotler, é responsável pela oferta eficiente dos lugares ou momentos em que o consumidor entra em contato com informações sobre o produto ou serviço. Já a gestão de canais refere-se à rota ou caminho que um produto ou serviço percorre do fabricante ao consumidor final.
Levando-se em consideração o comportamento do consumidor atual, a gestão de touchpoints torna-se extremamente relevante e três tendências de consumo amplamente discutidas colocam este tema ainda mais no holofote: a frugalidade, as características do consumidor da geração Z e a importância atribuída à conveniência.
A frugalidade refere-se a fazer escolhas inteligentes em termos de custo x benefício. Em tempos de restrição orçamentária, devido à inflação que reduz o poder de compra da população, preço importa; porém, em tempos de aumento das opções da oferta, performance de produto também. O consumidor atual irá informar-se profundamente, pesquisando antes de tomar uma decisão. O ofertante que for mais eficaz em mostrar por que o seu produto é uma escolha inteligente terá melhores resultados.
A geração Z, melhor que qualquer outra, está familiarizada com o mundo da informação. Primeiramente, esta geração é nativa digital, então o mundo online é para ela tão natural quanto o mundo offline.
Segundo, sua presença digital também ocorre sem atritos e ela hoje pode, em poucos clicks, se tornar mais especialista em um assunto que muitos especialistas. A utilização de redes sociais e de digitais influencers como fonte de pesquisa também é uma característica relevante a ser considerada. Segundo Euromonitor (2023), se considerarmos apenas o Instagram, o Brasil é o líder global na produção de influenciadores, com 10,5 milhões de profissionais da área, oito vezes mais que a advogados e 20 vezes maior que o número de médicos.
A conveniência muitas vezes é atribuída ao meio de compra, aderente ao imediatismo observado como comportamento atual de consumo. Mas podemos falar também da conveniência da informação. Se a informação sobre o seu produto é difícil de achar, complexa para entender ou está indisponível, você não será uma opção a ser considerada. Considerando a frugalidade e o comportamento da geração Z, a informação não só deve estar disponível, mas deve considerar o ato de educar o consumidor e a criação de vínculos emocionais fortes por meio de comunidade, por exemplo, visando não apenas ser a primeira opção na hora da decisão de compra, mas também a manutenção da fidelidade do consumidor.
A gestão de canais e, principalmente, de meios de compra deve preocupar-se em oferecer aos clientes uma experiência integrada e omnichannel, embasada a todo momento pela gestão de touchpoints, como uma via de mão dupla. O gestor deve se fazer duas perguntas: ao utilizar esta fonte de informação: após tomada a decisão de compra, onde encontra-se o meio de compra mais rápido, conveniente e sem atritos ao consumidor? Dado este meio disponível de compra, qual fonte de informação traz meu cliente a ele? Desenhando uma estratégia completa e integrada entre canal e touchpoint.
É importante recordar que, assim como se segmenta o mercado para definir o posicionamento de produto, cada canal também tem seu público-alvo. O varejo offline permite experimentação e consumo imediato. Os meios online permitem acesso a um número maior de SKUs e a conveniência da compra de casa.
Estratégias phygital, como o click-and-collet, podem oferecer a ampliação de opções dos meios online e a experiência offline de acesso ao produto. Neste sentido, entregar opções diversas permite alcançar diversos públicos com necessidades diferentes, tornando a jornada do consumidor mais fluida e melhorando sua satisfação.
Um mercado que pode se beneficiar enormemente da gestão integrada de touchpoints e canais é o de beleza e cuidados pessoais. Segundo a Euromonitor (2023), este mercado gerou US$ 430 bilhões em receitas em 2022 e deve alcançar US$ 580 bilhões em 2027. Apenas no Brasil, as vendas atingiram aproximadamente R$ 140 bilhões em 2022 e devem crescer a um CAGR de 3,1% até 2027, alcançando R$ 160 bilhões em vendas.
O mercado de beleza e cuidados pessoais apresenta uma variedade enorme tanto de produtos consolidados quanto de novos produtos, o que impulsiona a necessidade de disponibilizar ao consumidor muita informação, para transparência, educação e aumento do valor percebido por meio do conhecimento.
É um mercado com apelo emocional elevado, pois baseia-se no autocuidado, saúde, higiene pessoal e também na beleza, prestígio, status e nos presenteáveis. Neste sentido, as ocasiões de compra são diversas, permitindo recorrência, impulsionadas pelo calendário de compras com aumento de vendas em dadas comemorativas, compras por impulso, pequenas indulgências, compra por status, estilo de vida, aspiracional, luxo, dentre outros motivos.
Neste sentido, no Brasil coexistem e são importantes os diversos canais de compras. O varejo offline, na figura das lojas físicas, desempenha o papel da experimentação, do tato e olfato. Já o varejo online faz o consumidor entrar em um mundo de opções diversas, exploradas por influenciadores digitais e onde as principais informações e fontes de comparação se encontram. E a venda direta, que representa 25% das vendas do seto, é onde há maior proximidade, com relacionamento, atenção exclusiva e a prerrogativa de ter a orientação de uma consultora.
O importante, como frisado anteriormente, é disponibilizar de forma eficaz fontes de informação e opções de canais que se inter-relacionam e retroalimentam. Em termos de canais, a ideia central é que não existe, em termos de satisfação do consumidor, um trade off entre as diversas opções existentes. Existe sim a necessidade de se entender quais canais são prioritários, a quais ocasiões estes atendem, como integrá-los e como gerir os possíveis conflitos existentes. A decisão de adoção de novos canais deve ser realizada com muito planejamento e gestão, pois a indisponibilidade de um canal possivelmente causa menos transtorno do que a ineficiência na operação deste.
Muitas empresas fazem muito bem o dever de casa, ao oferecer produtos de qualidade, mas precisam ser mais eficientes na educação do consumidor, ao valor que entregam e na disponibilização dos meios de compra.
Neste sentido, a gestão integrada de touchpoints e canais é a cereja do bolo da jornada do cliente, pois permite que a informação leve à maior percepção de valor e à decisão de compra, amparada pelo meio adequado, possibilitando a experiência completa e o aumento da satisfação do cliente.
Carolina Cândido é consultora na Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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