O fim de ano representa o auge do desempenho comercial para o varejo brasileiro, impulsionado por duas datas estratégicas: a Black Friday e o Natal. Em 2024, mais do que uma simples maratona de vendas, esses eventos serviram como um verdadeiro termômetro para entender as novas dinâmicas de consumo, os desafios logísticos e as tendências que moldam o mercado. O comportamento do consumidor e a jornada de compra refletem nos resultados das vendas e podem trazer insights práticos para um 2025 mais eficiente, conectado e centrado no cliente. Confira como esses dois campos estão ditando as transformações do varejo e quais são os principais aprendizados que você precisa colocar em prática no próximo ano.
A evolução da jornada mmnichannel
O WhatsApp foi consolidado como ferramenta indispensável para vendas personalizadas, atendimento rápido e promoções direcionadas. Um canal para se manter presente na rotina do cliente, mesmo quando ele não está na loja. Mas muitos profissionais do varejo ainda não conseguiram dominar as melhores práticas para fazer uso desta ferramenta como deveriam, construindo resultados consistentes com ela e um atendimento relacional e encantador com os clientes.
A integração entre canais digitais e físicos não é mais opcional. A jornada de consumo está cada vez mais fluida. Para continuar com bons resultados de vendas é preciso estar onde o consumidor está. Ele está no shopping, na rua e não desgruda do celular, da internet e dos aplicativos, que facilitam pesquisas e esclarecem informações sobre produtos e serviços, fazem comparações de preços e até finalizam compras equilibrando conveniência, agilidade de entrega ou facilidade de retirada.
Lojas que implementaram retiradas rápidas (pick-up store) conseguiram reduzir os prazos de entrega em até 30%. Empresas como a Marisa e Magazine Luiza obtiveram resultados expressivos com esse conceito. A Marisa alcançou uma redução de até 30% nos prazos de entrega ao adotar dark stores estrategicamente localizadas. As dark stores são lojas fechadas ao público que funcionam como pontos de distribuição para atender exclusivamente aos canais digitais.
Já o Magazine Luiza conseguiu reduzir em média três dias nos prazos de entrega com centros de distribuição baseados no modelo de fulfillment. Esse modelo integra todas as etapas da jornada, desde a compra até a entrega, com impactos em gestão de estoque, embalagem e empacotamento, gestão logística, rastreabilidade até a entrega efetiva do produto, assim como exige também maior integração entre as áreas da empresa, como setores de marketing, logística, tecnologia e atendimento ao cliente. Amazon e Mercado Livre são empresas que também adotam esse tipo de estratégia, impulsionando vendas e a satisfação dos clientes.
Um ponto importante para essa estratégia e para tomadas de decisão mais assertivas, principalmente as relacionadas a compras e gestão de estoque são análises preditivas, que ganham maior eficiência com o uso de Inteligência Artificial (IA). O recurso também é extremamente eficiente na criação de ofertas personalizadas para cada pessoa, além de ajudar a melhorar a experiência do atendimento e dos processos logísticos.
Processos ágeis e pessoas treinadas garantem operações mais eficientes. A capacitação contínua das equipes de operações, com entregas mais rápidas, será um fator importante para otimizar custos, aumentar receita e rentabilidade, e melhorar a experiência do cliente em 2025.
O comportamento do consumidor brasileiro
Sustentabilidade e a transparência nas práticas das marcas tiveram um peso crescente na decisão de compra. O consumidor se mostrou mais consciente e criterioso, buscando não apenas descontos, mas também valor agregado na experiência de compra. A Renner vem intensificando a comunicação e posicionamento sustentável da marca. Esse ano, um pouco antes da Black Friday, a empresa lançou uma campanha multiplataforma para ampliar a conversa sobre moda responsável e influenciar escolhas mais conscientes.
Essa é apenas uma das muitas iniciativas, conectadas às políticas sustentáveis da Renner, que levaram a empresa a apresentar em novembro desse ano, na COP29 (conferência da ONU), seu compromisso com as políticas ESG e programas de impacto positivo. Ações como essa e a seriedade dos programas de forma consistente atraem ainda mais a atenção de consumidores engajados.
A pesquisa Descarbonize Soluções aponta que 70% dos consumidores consideram o comprometimento ambiental por parte das marcas um critério importante para decisão de compra de um produto e que 66% dos brasileiros engajam com ações sustentáveis. Ações simples, como o uso de embalagens recicláveis ou biodegradáveis já contam para escolha e preferência de 72% dos brasileiros, o que demonstra que é possível começar com pequenas ações que geram grandes impactos e o quão estratégico é adotar medidas ESG nas empresas.
Adotar medidas ESG demonstram ao mercado o real comprometimento da empresa com questões ambientais e sociais e traz transparência para o processo. Elas ajudam a reforçar o compromisso com seriedade e perenidade, além de ser um incentivo à inovação, atrair clientes e reduzir riscos operacionais, melhora a reputação da empresa no mercado e faz com que o negócio se torna mais saudável e longevo.
Movimentos como esse indicam que em 2025 será necessário trabalhar no fortalecimento de um relacionamento baseado em confiança e experiência humanizada, além de uma comunicação cada vez mais personalizada, de acordo com as preferências de consumo de cada pessoa. Além de entregar preços competitivos e promover ações que façam a diferença, será necessário ao varejo, mais do que nunca, alcançar o cliente e contar a ele o que está sendo realizado e as oportunidades que a sua marca está gerando para que possa construir elos profundos de conexão com seus clientes.
A Black Friday e o Natal de 2024 deixaram lições valiosas: o varejo brasileiro não apenas sobreviveu às turbulências econômicas, mas também demonstrou sua capacidade de evoluir e inovar. O foco em pessoas, tecnologia e experiência do cliente formará o tripé de sucesso para 2025. Agora, é o momento de os líderes do varejo transformarem esses insights em ações reais e continuarem a evoluir em um mercado cada vez mais dinâmico e desafiador. Você não achou que eu ia te deixar cheio de reflexões sem dar aquele suporte extra, não é mesmo? Clique no botão abaixo e acesse um passo a passo para que você possa colocar esses insights em prática em 2025!
Roberta Andrade é diretora de Educação Corporativa e sócia da One Friedman e da Gonow1.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
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