Antes mesmo de a NRF 2026 abrir as portas, no Javits Center, em Nova York, para o público varejista, consultores e fornecedores, já havia um recado claro para quem trabalha na gestão de growth em publicidade para o segmento: as telas no ponto de venda não são enfeites tecnológicos. Elas vendem, e vendem de verdade.
No dia 10 de janeiro, a NRF e a Stratacache, líder global em tecnologia de marketing e sinalização digital, promoveram um evento no Pier 60. O encontro reuniu varejistas, anunciantes e grandes grupos de comunicação de diferentes partes do mundo para discutir um tema que ainda está engatinhando nas suas possibilidades: o impacto de vendas do retail media dentro nas lojas, ou no famoso “brick and mortar“.
Apenas por curiosidade, as 15 palestras realizadas ao longo do dia trouxeram a mesma informação: mais de 80% das conversões de vendas nos Estados Unidos ainda acontecem dentro das lojas físicas, aumentando a importância do conhecimento sobre publicidade indoor, ou o retail media dentro de lojas.
O professor Dhruv Grewal, da Babson College, trouxe um estudo em escala rara no varejo físico, ajudando a dissipar as dúvidas sobre o papel das telas espalhadas pelas lojas. Ao longo de quatro anos, Grewal e sua equipe analisaram 237 campanhas realizadas em múltiplas lojas, com base em 30 milhões de recibos emitidos. Sim, 30 milhões de transações. E a pergunta era muito direta: tela no ponto de venda funciona mesmo ou é só mais um lindo (e caro) atributo estético?
A resposta veio acompanhada de dados concretos. Os produtos anunciados nas telas registraram um aumento médio de 8,1% no volume de compras nos produtos anunciados. Esse número chama a atenção pela consistência com estudos anteriores conduzidos por Grewal, mesmo sendo muito maior em escala e muito mais rigoroso.
Para equipe de growth e para líderes de marketing, isso vira um ponto de referência importante. Um ganho de 8% no momento da compra, especialmente em categorias de alto volume e margens apertadas, é algo extremamente relevante. Ainda assim, o grande valor da pesquisa está no que acontece ao redor dessa média.
Aqui vêm as partes mais deliciosas (e assustadoras, no bom sentido) da palestra. Grewal relembra um ponto que a psicologia do consumo (economia comportamental) expressa há décadas: acreditamos tomar decisões racionais dentro de uma loja, mas, na realidade, o cérebro está processando um bombardeio de estímulos. E a tela faz um truque muito específico: ela te pega na visão periférica.
O resultado das telas na dinâmica comportamental nas lojas físicas
Nem é preciso parar e assistir como se fosse um comercial de TV. Basta passar próximo à tela, captar um movimento, uma cor ou um fragmento da mensagem para que o cérebro registre aquilo como relevante. É o tipo de estímulo que não pede permissão. Ele entra. Na prática, é uma alavanca que entra no território da compra por impulso e o resultado é “eu não ia comprar, mas comprei”.
Nem todos os produtos se beneficiam do mesmo jeito. As telas digitais são especialmente fortes quando acionam a tal compra por impulso, e não as compras racionais e planejadas. Produtos de apelo hedônico, ligados a prazer, indulgência e emoção, performaram muito melhor do que itens puramente utilitários. Dentro da loja, a atenção está sempre fragmentada e o autocontrole costuma cair, abrindo espaço para o clássico “isso parece bom” se transformar em compra.
Itens novos, de acordo com a pesquisa, brilharam mais, com aumento perto de 25%. Em corredores cheios e com excesso de SKUs, a tela funciona como um holofote que faz o consumidor notar o que passaria batido.
Produtos de marcas conhecidas também apresentaram resultados acima da média. A familiaridade reduz atrito mental: a tela não precisa explicar nada, só lembrar. Produtos de menor preço tendem a responder mais do que os mais caros. Apesar de esperado, o curioso é que o desconto, por si só, não potencializou efeito de tela. Itens em promoção venderam mais no geral, mas a sinalização digital não gerou um ganho adicional além do impacto já provocado pela oferta.
Em outras palavras, desconto funciona, promoção funciona e tela funciona — mas esses efeitos não são, necessariamente, cumulativos.
Contexto: não é só a campanha ou um “criativo” que ajuda nas vendas
Um dos pontos mais valiosos no estudo da Babson foi mostrar o quanto o contexto de compra pesa, muito mais do que grande parte dos executivos de marketing no varejo costumam considerar. A performance das telas digitais não depende só do criativo ou do produto anunciado; ela muda de acordo com o estado mental do consumidor e com o ambiente da loja, como se a mídia “ligasse” ou “desligasse” conforme a situação.
Na prática, as telas funcionam melhor mais tarde no dia, quando as pessoas estão cansadas e o autocontrole cai; nos fins de semana, quando a compra é menos apressada; em dias ensolarados, quando o humor tende a ser mais positivo; e em lojas cheias — vejam a importância de tráfego —, onde a sobrecarga de estímulos vindos de todos os lados faz com que sinais simples e diretos tenham mais força.
Esses achados ajudam a contextualizar o uso do retail media: a tela não atua sozinha. A sua eficácia aumenta ou diminui junto com a energia, o humor e a atenção humana, fatores que normalmente passam despercebidos nos modelos tradicionais de atribuição.
Há uma boa notícia para as agências e para quem teme que as IAs tomem conta do retail media. Mensagens inspiradoras e altamente emocionais performam melhor. Essa sensibilidade, por enquanto, ainda não está nas mãos das IAs.
Enquanto anúncios meramente informativos performaram na média, os que carregavam uma mensagem mais emocional ou inspiradora tiveram um ganho adicional de 11% a 12% na conversão, o que está alinhado com o comportamento real do consumidor em loja, no qual a maior parte das decisões acontece de forma subconsciente e emocional, como já citei anteriormente.
Desde que comecei a desenvolver estratégias de propaganda para marcas e comunicação, uma máxima que se repete em retail media é de que conteúdos que mexem com a emoção têm mais chances de melhorar a lembrança e apresentam maior memorabilidade futura.
Um achado importante sobre retail media é que o estudo não atribui canibalização ou dependência de campanhas dentro da loja em compras futuras. Quer dizer, o estímulo de uma marca por meio de uma campanha em determinado período não enfraquece a compra da mesma marca se ela não estiver anunciando no futuro.
A regra dos 3 metros
O estudo percebeu que a distância entre a tela e o produto na prateleira importa bastante. O ponto ideal é algo como 2 ou 3 metros do anúncio. Mas por quê?
O cérebro leva alguns minutos para captar o estímulo, processar e decidir. Se o produto está longe demais, você segue andando e não volta. Ninguém quer dar meia-volta empurrando o carrinho ou segurando uma cesta, com pressa, criança, lista, fila, cansaço etc. A tela precisa estar no ponto exato em que a decisão vira gesto.
Outra informação importante: clientes distraídos com o celular nas lojas tendem a comprar mais. A visão periférica ativa o modo Fomo (fear of missing out) dos consumidores e os faz correr duas vezes pela mesma gôndola ou, ainda, sentir-se indecisos e culpados por não terem colocado na cesta determinado produto enquanto falavam ou teclavam ao celular. Essa é uma informação “lateral” do estudo, ainda não comprovada por números.
Resultados importantes com efeitos ainda mais
Existe um corolário importante aí: não dá para anunciar uma semana e sumir na seguinte. A tela funciona melhor com construção e presença constante, não como um foguete que sobe e desaparece.
Para o varejista, essa é uma ótima notícia: o retail media é hoje o produto de maior margem do negócio, com performance entre 70% e 90%. A pesquisa do Grewal ajuda a explicar por que tantos varejistas estão dobrando a aposta nesse modelo, mas o aspecto mais relevante vai além disso: está no que vem pela frente.
O professor aponta a IA e os LLMs como uma força capaz de ampliar radicalmente a eficácia das telas na loja. Apesar da questão emocional, feita por humanos para humanos como mencionei acima, criações de campanhas personalizadas de forma barata e dinâmica, usando dados de fidelidade, histórico de compras e até o contexto do momento, a barreira usual e frequente “preço” tende a diminuir.
Anúncios que antes exigiam semanas de produção e milhares de dólares agora podem ser gerados em minutos por centavos.
Se a média atual já entrega um crescimento de 8%, a combinação entre personalização com IA e digital signage pode empurrar esse resultado para limites ainda mais altos. Para as equipes de growth, a mensagem é direta: a tela no ponto de venda deixa de ser apenas um elemento estético e se torna uma alavanca estratégica de vendas.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
