Duas lições relevantes da NRF 2023: ouvir muitas e muitas vezes nas palestras sobre a “ressurreição” dos programas de lealdade (loyalty programs) no varejo e sobre o valor percebido de uma loja física para o estreitamento das relações entre marca e seus usuários. A boa notícia é que ambas estão intimamente conectadas na geração de engajamento.
Agora vale o aviso. Quando digo “valor percebido da loja física”, não estou me referindo apenas ao encantamento e à hospitalidade da loja, mas também à tecnologia embarcada nela e à gestão de dados do cliente quando “devolvida” para ele em forma de ofertas e conhecimento de seu consumo.
Se por um lado a hospitalidade (definindo hospitalidade aqui como um conjunto de ações e atividades que acontecem na loja física que encantam e acolhem o usuário) é um grande vetor de retorno do cliente à loja ou à sua recompra, a tecnologia entra na jogada como o vetor de aprofundamento da relação, especialmente como variável importante nos programas de lealdade.
O efeito sinestésico, e mais óbvio da tecnologia na loja, é a sensação de um ambiente super contemporâneo que as telas de alta definição dão ao usuário. E, por outro lado, a pura entrega de “entretenimento”, um efeito de diversão que não pode se menosprezar (a propósito, a Samsung do Brasil está entrando seriamente neste mercado de telas indoor).
Amazon Fresh e Harry Potter
Os exemplos de varejo com alta tecnologia embarcada em suas lojas, como o da loja Amazon Fresh em Nova Jersey e da do Harry Potter em Nova York (visitadas pela delegação da Gouvêa Ecosystem no início deste mês), dão para gente uma pista inequívoca de que tecnologia é feita para não ser vista. Apenas “ser sentida” e “experimentada”.
Passar pelas gôndolas de um supermercado, pegar produtos desejados e ir embora sem precisar passar pela lentidão da caixa registradora é a mágica que todo mundo quer, não? Do mesmo jeito que é querer ter a experiência fantástica dos personagens e da história de Harry Potter em sua loja temática.
De uma forma ou de outra, ou melhor, seja pela conveniência, seja pelo entretenimento, ambos “back offices” destas tecnologias de varejo estão também disponíveis a um fim maior para o varejista: engajamento e “recompra”.
Como sempre dissemos a partir dos aprendizados de NRFs anteriores, a hospitalidade e o olho no olho do cliente são fundamentais na hora do engajamento. No entanto, a tecnologia tem exercido o papel de aprofundar os laços entre marca e usuário.
Por trás de todas as traquitanas tecnológicas está a coleta de dados, organizando a vida do varejista. É por meio dela que a predição de comportamento do cliente aparece ao lojista para ele fazer a melhor oferta. E, também, dá visibilidade para saber em qual momento da jornada (do funil de compras) aquele determinado consumidor está evitando mensagens erradas em hora errada.
A Inteligência Artificial em favor do engajamento
Engajamento e predição de comportamento são assuntos bastante controversos, porque alguns experts já nos disseram que a máquina vai dizer ao lojista o que você, usuário, precisa sem você mesmo saber que precisa daquele bem ou serviço. Mas é também para isso que existe a aplicação da LGPD, que regula, de alguma forma, o uso comercial de nossos dados ao mesmo tempo em que tenta evitar os abusos provenientes dele.
A luz disso tudo é que a Inteligência Artificial tem a capacidade de alavancar ainda mais as relações entre marca e consumidor. Explico: à medida que seus dados vão contando uma história (a sua) com aquela marca, suas compras e hábitos, suas atitudes em mídia social com a companhia e, por fim, o seu limite de gastos, a “máquina” vai aprendendo a ofertar – de maneira cirúrgica – de produtos a experiências; de narrativas de marca a promoções.
Aliás, essa é apenas mais uma das mágicas da Inteligência Artificial no varejo. Quer mais além das recomendações personalizadas para o seu cliente? Há gerenciamento de estoque, detecção de fraude, criação de chatbots e assistentes virtuais, preço dinâmico, reconhecimento de imagem de usuário, etc.
Ou seja, daqui para frente a IA torna-se ferramenta fundamental para gestão dos negócios de varejo, uma vez que melhora consideravelmente o “customer experience” e gera aumento de vendas. É indiscutível o aumento da eficiência da operação e, principalmente, do engajamento com o Machine Learning e com a IA.
Uma última informação importante é a de que o custo de implantação das ferramentas com Inteligência Artificial em vários setores, incluindo o varejo, pode ser uma barreira para os pequenos e médios varejistas. Estamos falando de investimento (inicial) em software e hardware, manutenção contínua e atualizações (que não são poucas), isso sem falar em treinamento de funcionários para maior eficácia no processo.
Mas não se desestimule. Como toda tecnologia que já vimos aparecer, começa cara e vai dissipando em custos. Um bom estudo de viabilidade (de médio e longo prazos) para implementação, especialmente no processo de engajamento do seu cliente e seu LTV, pode mostrar que é um grande negócio.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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