A covid-19 mudou a face do varejo para sempre. Lojas fechadas, cadeias de abastecimento interrompidas, inventários ociosos e a evolução das restrições sanitárias forçaram os varejistas e os fabricantes a repensar radicalmente os seus modelos de negócio e fluxos de receitas.
A rápida digitalização e a adoção digital foi sentida imediatamente. E mudou os padrões de compra dos consumidores num piscar de olhos.
As marcas aceleraram sua conexão direta com os consumidores, ententedo ser mais do que uma alternativa de negócio, mas uma melhor conexão com seu cliente.
A alternativa de negócio está crescendo no mundo em torno de 14% ao ano, muito interligado ao e-commerce, que teve representatividade de 26%, em 2020, e de 16%, em 2021.
As marcas querem vender diretamente
Os fabricantes reconhecem os enormes benefícios que os modelos D2C podem oferecer. E muitos veem o desenvolvimento de canais D2C como parte da sua estratégia de longo prazo.
O que as marcas ganham com o DTC?
Poderia enumerar muitos ganhos nesta estratégia, porém seleciono quatro ganhos diretos que na minha opinião são os mais relevantes:
- As marcas vão ao mercado mais rapidamente, usando especialmente o canal digital próprio ou outras plataformas que facilitam o acesso com toda a estrutura e demanda pronta;
- As marcas passam a ter acesso aos dados e comportamentos de consumo dos clientes que antes estavam apenas nas mãos dos intermediários. Este acesso empodera as marcas a melhorarem suas atividades de vendas permitindo a elas a entender o ciclo de vida do consumidor, comportamento de compra e necessidades emergentes;
- As marcas melhoram a experiência dos consumidores, garantindo a excelência de ponta a ponta, da produção a entrega final, além de um rápido “feedback” dos clientes sobre suas ações e produtos;
- As marcas querem melhorar suas margens de lucro sem intermediações. Esse ganho pode alcançar ganhos na ordem de 16% no atacado e até 40% no varejo, enquanto os custos de marketing, aquisição de clientes e despesas operacionais devem subir. O controle das marcas passa a ser muito mais eficiente e alinhado com a estratégia e proposta de valor.
O gráfico acima mostra o quanto de espaço existe para as marcas irem ao DTC no canal online. Esses números não estão disponíveis no Brasil ainda, mas, pelas nossas projeções, teríamos algo como India e Espanha em termos de representatividade. Ou seja, se na China a cada 5 compras realizadas online uma é DTC e nos EUA 1 a cada 6, sem dúvida, esse é um canal a ser priorizado por aqui dado ao potencial, custos de implantação e menor fricção com os canais tradicionais.
O DTC é um caminho sem volta e impõe alguns desafios, como avaliar os potenciais conflitos de canais, ter claramente o tamanho e o mercado a ser conquistado e projetar claramente o custo de retenção de clientes.
As marcas que se lançaram neste caminho não recuaram mais e estão evoluindo rapidamente, entenderam a possibilidade de diferenciação, inovação e controle de toda a experiência.
#ficaadica para quem quer avaliar o DTC:
- Estratégia antes da estrutura no físico e no digital;
- Cultura antes da competência: de varejo, digital e data driven;
- Proposta de valor e posicionamento claros. Tenha um plano de negócios.
Nota: A Gouvêa Consulting conduzirá às 16h15 desta quarta-feira, 20, no Latam Retail Show o painel “Dominando o Jogo com Estratégias Diretas ao Consumidor (D2C)”, com a participação da vice-presidente de Marletplace do Mercado Livre, Julia Rueff; do sênior marketing director da Swift, Marcos Carvalho, e do diretor nacional de vendas da PepsiCo, Alexandre Muller.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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